La démarche marketing et la place de la communication

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- Le SWOT

1°) Forces / faiblesse (entreprise/ Produit)

2°) Opportunités / Menaces (Marché/ Environnement)

III/ La fixation des objectifs

Dans la plupart des cas, on se fixe des objectifs en nb d’unités de vente, en chiffre d’affaire ou en part de marché.

IV/ Le choix des options stratégique

- Les cibles

La cible marketing correspond aux pers qui vont acheter le produit.

La cible de communication correspond aux pers que l’on souhaite touché dans le cadre de la campagne (consommateurs, acheteurs, prescripteurs).

Les principaux critères de définition des cibles :

-sociologique (sexe, âge, csp+, niveau de revenus, ….)

-psychologique (traits de personnalité, besoins, attitudes, ….)

-le comportement de consommation (la composition du foyer, clientèle urbain ou rural)

- Les sources de volume

Dans la plupart des cas on commercialise le produit, a des pers qui ne le possède pas ou qui l’achète à la concurrence. Dans certains cas particulier, on est amené à faire de la cannibalisation volontaire (développer les ventes au détriment d’autres produit de notre propre gamme)

- Le positionnement

L’ensemble des traits saillant et distinctifs de l’image, qui permet de situer le consommateur dans les différents produits analogues et le distinguer des autres. Le positionnement joue un rôle très important dans les décisions d’achat des consommateurs.

Axes de différenciations :

- performance supérieur pour un prix comparable

- affectif (image de la marque)

- la cible déclarée (catégorie de personne à laquelle le produit est censé convenir particulièrement)

Le choix des critères distinctif s’effectue en fonction :

- des attentes du public

- positionnement des concurrents

- les atouts potentiels du produit

Les principales qualités d’un bon positionnement :

- simplicité (caractérisable en une seule phrase)

- pertinence (corresponds aux attentes)

- crédibilité (amener la preuve)

- originalité (c’est le + qui séduit le consommateur)

- Choix des priorités

On choisit une cible prioritaire et on retient le produit, le prix et le positionnement correspondant.

V/ Le marketing mix

- Le produit

Les caractéristiques objectives du produit :

- les caractéristiques (performance, goût, …)

- la composition de la gamme (nombres de variété, …)

- conditionnement et packaging (formes et matériaux de l’emballage, systèmes de fermeture)

- Le prix

- l’écrémage (grandes marques)

- alignement (au même prix que les concurrents)

- la pénétration

La fourchette d’acceptabilité : qui est le prix le plus élevé et le plus bas qui les gens acceptent par rapport à l’idée qu’ils se font du produit

- La distribution des produits

Taille et organisation de la force de vente (mode de rémunération et de stimulation des vendeurs) : Les vendeurs ont besoin d’être motivé, il doit aller chercher son salaire.

Le choix des canaux de distribution : on fait venir des agences pour présenter un projet et les mettre en compétition entre elle.

- La communication

- Le budget global

- réparation médias/ hors médias

- la copie stratégique (Copy-strat) : promesses, preuves, ton et contraintes

- les moyens promotionnels (échantillons gratuit, …)