Etude de cas Audi A1

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- Analyse et Cible

Le marché des compacts premium ne cesse de s’accroitre, et le marché est fortement prisé par les constructeurs. Le secteur des moins de 4 mètres est très fort en France. Certaines marques qui produisent déjà des voitures citadines se sont implantées depuis un laps de temps important mais Audi n’a pas manqué de saisir ce marché en lançant l’A1 en 2010. En outre Audi AG a même augmenté ses capacités de productions pour répondre à cette demande croissante.

Les concurrents directs de l’A1 sont la Fiat 500, la mito et la DS3. Néanmoins son premier rival est la mini Cooper car elles sont intemporels de part leur design. Les concurrents indirects sont la Kia Soul et la Citroën C3 Picasso.

Pour s’implanter sur ce marché, Audi avec l’A1 se positionne au milieu des citadines premium Le prix est légèrement inférieur à celui d’une mini cooper mais supérieur à la mito et la DS3. En outre le segment premium est en hausse. Il n’a pas trop été impacté par la crise de 2008. Audi bénéficie d’une forte crédibilité « made in germany » ainsi qu’une excellente image auprès des consommateurs ; elle est la marque préférée des consommateurs selon Capital en 2011.

Audi diversifie son offre qui lui permet de toucher un plus large public. Elle élargie sa gamme à l’instar du Q2 et du futur Q1, un SUV compact. Audi n’était pas présent sur le marché des compacts. Avec l’Audi A1, la marque cible des femmes actives pas encore touchées par le constructeur ainsi que les jeunes hommes. Plus précisément les jeunes hommes et femmes vivant en zone urbaine qui s’insèrent dans la vie active ainsi que les femmes de 25-40ans. Cependant, ces derniers doivent avoir un niveau de revenu assez élevé.

- Analyse de l’environnement interne

- SWOT

En ce qui concerne les menaces externe :

Les menaces :

La première menace qui apparaît est la concurrence. Tout d’abord l’Audi A1 est une voiture citadine, or le marché de la citadine est fortement prisé et concurrencé. De nombreuses marques ont déjà proposé des modèles bien avant l’implantation d’Audi dans ce segment. Il est donc difficile pour Audi de faire sa place et de détrôner certaines grandes marques déjà installées et possédant leur clientèle. Puis l’Audi A1 fait face à un problème de taille, celui du patriotisme français. En effet un français sur deux achète une voiture française et 62% des français se révèlent favorables au patriotisme économique. Soit il va être difficile de pénétrer sur le marché français et de convaincre que ce nouveau modèle est plus intéressant qu’un modèle national. Pour finir la concurrence est rude sur ce segment, d’où la difficulté de se différencier des autres pour un même type de voiture. En effet l’Audi A1 possède 3 types de concurrent direct que sont mini, alfa Roméo Mito et Citroën DS3.

La seconde menace est la crise. Certes les voitures de luxes ont été plus épargnées que les voitures moyennes ou de types inférieures, mais elles ont tout de même subi un impact face à celles-ci. Audi a connu une baisse de son activité en 2009. Les ventes à l’étranger en 2008 étaient de 745338 et sont passées en 2009 à 720885. La crise a donc eu des conséquences directes sur Audi, la demande d’automobile a diminué. D’où la nécessité d’adapter ses prix. En outre, l’état a mis en place la suppression de la prime à la casse pour stimuler l’achat de voitures neuves. Ceci a eu des conséquences positives sur la vente d’Audi A1.

Pour finir, la troisième menace est l’émergence de nouveaux services de mobilité et la multiplicité des offres de déplacement. La société évolue et le besoin de voiture aussi. On constate que dans les villes l’utilisation de transports communs, type tram, augmente et ceci est facilité par la volonté de certaines institutions de réduire le nombre de voitures dans les villes. Aujourd’hui certaines villes sont uniquement piétonnes. Il est donc nécessaire pour Audi d’adapter ses voitures à ces évolutions en les rendant par exemple plus éco-responsables.

Les Opportunités :

Les nouvelles technologies, internet, les réseaux sociaux sont de plus en plus présentes dans notre société. La demande de produits s’opère parfois par le biais d’internet. Il est donc important pour les entreprises de prendre en compte ce facteur. Ainsi on peut utiliser internet pour acheter directement un produit mais il peut également servir comme un moyen d’information. On compare différents produits entre eux (de même constructeurs ou de constructeurs différents). Ainsi 37% des Français se disent prêts à acheter leur voiture sur Internet. Audi a saisi cette opportunité avec le site myAudi, la marque privilégie les personnes déjà clientes et leur propose un accès à des activités réservées.

De plus le segment premium est en hausse, en particulier celui de la compact qui permet de se garer facilement en ville.

Enfin, les clients ont souvent le besoin de s’exprimer et cela passe par la personnalisation. La customisation de la voiture au gout de chacun perme à la fois de se reconnaître dans sa voiture mais également de la rendre « unique ».

Ainsi la société Audi a du faire face à des évolutions externes de la société, mais elle est aussi confrontée à des changements internes :

Forces :

Premièrement, la plus grande force de la marque c’est tout d’abord son poids dans le marché automobile. En effet Audi appartient au groupe allemand Volkswagen, qui est le premier constructeur automobile européen. En 2010, Audi devient le premier constructeur automobile sur le segment premium devant les plus grandes marques allemandes telles que BMW et Mercedes. Audi sait donc rester au sommet des ventes, ceci s’avère d’autant plus vrai qu’elle est la marque préférée des français. Elle bénéficie ainsi du titre privilégié « made in Germany » synonyme de qualité allemande inégalable au niveau de l’automobile. L’organisme Euro NCAP a attribué 5 étoiles à l’Audi A1 après avoir effectué un test sur la sa sécurité. L’Audi A1 fait donc parti des véhicules de luxe les plus sûrs. Mais elle a également reçu d’autres titres en parti grâce : « au plaisir de la conduite, le confort intérieur, les aides à la conduite, la flexibilité et la souplesse