Dissertation sur la pensée du consommateur

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1/ analyse quantitative : investissement publicitaires et evolution par rapport a l’ensemble du marché (share of voice = pat de voix) , importance par rapport au CA et conurrents, répartition par médias les plus utlisés

2/ analyse qualitative (positionnements annonceurs et concurrent) , analyse messge (adaptation au produit, pertinence)..

Macro environnements

Opportunités et menace sur les themes suivants

Du marché et de la concurrence reperer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit (marché générique, segment de marché, ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives, concurrence directe, (nombre d’entreprises, produits, parts de marché, implantation sur le marché) concurrence indirecte..

Des consommaeurs : actuels ou potentiels (profils, repartition géographique, attentes, attitudes, comportement..) , les acheteurs, les influenceurs, profil, attentes, attitudes, comportement

Conseils pour la redaction du bilan..

La liste des points a examiner est une grille : ne retenir que les faits marquants qui presentent un interet pour le cas posé

Porter un jugment personnel pour chacun des points retenus

Attention au style, ne pas utiliser de style trop télégraphiques faire plustot des phrases synthétiques

Exemple de redaction du swott

Forrces de l’entreprise :

Premiere a occuper ce créneau

Elle a une bonne image dont le nouveau produit doit pourvoir bénéficier

La marque est evocatrice et facilement mémorisable

Le conditionnement du produit est innovant et proteur d’image ; om facilitera l’identification par le consommateur

3 le pblm a resouddre par la com

C’est etape n 1 du dossier de recommandation qui sera présenté a l’annonceur

Attention a formuler sous forme de question :

« Comment …. Alors que … ? »

Comment

Developperma notoriéyé

Ameliorer l’image

Suscier un interet

Fideliser

Faire evoluer le posistionnement

Alors que

La concu est vive

La marque ne présente pas d’avantage concurrentiel

L’image n’est pas bonne

Si possible ne presenter qu’un seul pblm

Il est toutefois acceptables de formuler deux problemes l’un pour la communication externe et l’autre pour la communication interne…

Attention il ne peut s’agir que d’un probleme que la communication peut résoudre par exemple

« Comment augmenter les parts de marché alors que… » est un probleme uniquement commercial

En introduction, il est possible de rappeler des objectifs commerciaux : par ex, augmenter le CA de X

- Objectifs de notoriété (cognitifs : faire connaitre…)

- Idenifier les priorités de la campagne comme par ex :

- Faire connaitre l’enteprise , sa marque, ses produits, ses points de vente

- Faire connaitre un nouveau produit, ses utilisations

- Améliorer la notoriété spontannée ou assistée

- Informer sur l’entreprise ses produits

- Informer sur une caractéristique du produit, sur un avantage du packaging

- Faire connaitre le lancement d’une campagne promotionnelle

Objectifs d’image affectifs c’est faire aimer

Donner une imagie liée au positionnement

Créer une personnalité forte, distinctive

Faire evoluer l’image (redresser, ameliorer, rajeunir

Capitaliser sur des valeurs

3) Objectifs de comportement (conatifs : c faire agir)

Inciter a se deplacer = créer du trafic

Declencher des contacs (appel demande de doc)

Inciter a lessai ou a passer des commandes

Créer modifier renforcer les habiudes d’achat ou de conso

Fideliser

Inciter les distributeurs a referencer

Inciter la force de vente a proposer le produit

Cible principale

Profil socia demo homme femmes agés de 25 a 45 ans

Jusification les consommateurs sont aussi bien les H que les F et la decision d’achat est conjointe on choisit de s’adresser a des adultes assez jeunes car il s’agir d’un produit nouveau et ce sont les jeunes onsommateurs qui modifient l plus

2/ le cœur de cible extrait de la cible principale est constitué des individus les plus reactifs aux offres proposées par les actions de communications consommateurs acquis a la marque aux valeurs de l’entreprise a la recherche de nouveautés

Par ex cible principale les FRDA femmes responsables des achats

Cœur de cible les FRDA appartnant a des goyers a revenus A-B

3 eme categorie de cible a aborder

Autrees cibles 2 actions sur les distributeurs les directeurs de centrales d’achat les responsables de rayons du domaines