Cours de publicité

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b- Selon la cible de réception

Cette forme de publicité concerne la publicité d’intérêt social ou d’intérêt général, cependant elle peut concerner aussi la publicité institutionnelle qui vise à recruter de nouveaux actionnaires, de nouveaux employés et de nouveaux consommateurs.

II- L’ANALYSE DES PRINCIPALES COMPOSANTES D’UNE PUB

1- La source

La source est un élément capital dans la compréhension du message surtout pour la crédibilité du message.

a- L’image de la source

L’image de la source rassure dans une certaine mesure la cible. Elle renvoie à celle-ci l’orientation du message (interprétation du message). Une mauvaise image de la source est succeptible de provoquer une perception négative de la marque ou de l’entreprise : c’est le domaine qui intéresse beaucoup la publicité corporate.

Ex : le choix de l’athlète Murielle Ahouré pour la campagne publicitaire de la 4G de MTN explique la rapidité de la connexion et l’adaptabilité aux réalités du pays.

b- L’attribution du message

Le message doit être attribué à l’annonceur sinon cela profiterai au concurrent le mieux placé. Quand le consommateur a du mal à attribuer un message à la source une confusion peut naitre dans son esprit.

Ex : Dans le teasing Abidjan on dit quoi, une marque concurrente va profiter pour répondre Abidjan on dit YELLO !

c- La personnalité de la source

Si dans le monde de la politique, la personnalité influence le citoyen dans son désir d’appartenir au programme du leader politique. En publicité également la personnalité de la source est primordiale pour renforcer les croyances positives autour de la marque ou de l’entreprise.

2- le message

Dans une communication le message n’a de sens que s’il est facilement décodé.

Coder un message, c’est lui trouver des signes, des symboles (un signifiant) adéquat qui seront compris par la cible comme l’annonceur le souhaite ; c’est le travail de la team créatif (le directeur artistique et le concepteur rédacteur). Il faut savoir choisir le texte qui accompagne le visuel. Il faut savoir choisir le ton du message.

a- Le codage

Pour transmettre un message, l’on peut utiliser différents codes, des plus standards au plus complexes en tenant compte de la culture, de la religion, de la cible.

b- Le langage de la publicité

En publicité, on utilise beaucoup des figures de rhétorique et cela donne une forme au message publicitaire.

Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage le dénoté et le connoté.

Le concepteur rédacteur utilise des formules linguistiques combinées au contenu de l’image sont souvent en opposition avec le système verbale normale.

Hyperbole : cela est utilisé pour parler d’une exagération par l’emploi de mot excessif

L’anaphore : c’est l’utilisation du même mot dans plusieurs parties de la phrase.

L’emphase : on utilise l’emphase pour renforcer l’image de la marque ou de l’entreprise

Ex : Christian Dior, j’adore !

La synecdoque : c’est cette forme de figure de style qui désigne par un mot pour exprimer le tout ou la partie du tout.

Ex : le stade Félix Houphouet Boigny a répondu à l’appel du football

3- Les médias

a- les canaux de médias

Deux types de canaux sont les plus souvent utilisés : le canal personnel et le canal impersonnel.

Le canal personnel es composé principalement de la force de vente, du personnel d’accueil mais aussi des outils du marketing direct.

Les canaux impersonnels ont composés pour la plupart des outils de masse média

b- les formes de médias

Selon leur nature et leur fonctionnement, nous pouvons les classer en 3 formes :

- les médias autonomes : c’est l’ensemble des supports sur lequel sont inscrits directement les messages sans avoir le recours d’un réseau.

Ex : le journal (presse écrite), les emballages…

- les médias de diffusion : c’est principalement la radio, la télévision qui fonctionne en sens unique.

- les médias inter-actifs : c’est l’ensemble des supports ou outils de communications qui offre une circulation d’information à deux sens ou multipolaire. Nous avons internet, le téléphone qui sont les plus utilisés.