Conception & évaluation du plan média

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On cherche à viser l’audience nette.

*Audience nette utile ou couverture : Evident que si plan média multi supports.

Pour 2 supports : ANU = somme AU – somme DAU

On compte une seule fois les personnes qui lisent les 2 magazines !

Dans cet exemple, on envisage un plan média dans X et Y.

ANU = AUX + AUY – (DAUX,Y)

= 972.400 + 809.600 – DAUX,Y

= 972.400 + 809.600 – 297.000

= 1.485.000

- L’audience nette utile est de 1.485.000 -> en élaborant un plan média qui associe les supports X et Y, on a une couverture qui est de 1.485.000 femmes âgées de 30 à 40 ans.

DAUX,Y = 1.100.000 * 0.9 * 0.3 = 297.000

- Part de femmes âgées de 30 à 40 ans qui lisent X et Y

- 1.100.000 = DA = Nombre de lecteurs lisant X et Y mais je veux l’audience utile, celle qui correspond à ma cible (ici les femmes âgées de 30 à 40 ans)

Pour 3 supports :

ANUX,Y,Z = somme AU – somme DAU + triplication

= (972.400 + 809.600 + 638.400) – (297.000 + 392.000 + 162.000) + 90.000

= 1.659.400

- Dans le cadre d’un plan média qui associe les 3 supports X, Y et Z, on a une couverture de 1.659.400 femmes âgées de 30 à 40 ans.

DAUX,Y = 297.000

DAUX,Z = 800.000 * 0.98 * 0.5

= 392.000

DAUY,Z = 600.000 * 0.90 * 0.3

= 162.000

TAUX,Y,Z = 200.000 * 0.9 *0.5

= 90.000

- Les critères quantitatifs

Echelles d’évaluation :

[pic 6]

Dans cet exemple, on calcule le taux de pénétration des différents supports

TPX = 972.400 / 4.000.000 * 100

= 24.31%

- Utilisation du support X nous permet de couvrir un peu moins d’un quart de la cible totale.

- Support le plus puissant ! Il nous permet de couvrir la partie maximale de la cible en termes de taux de pénétration.

TPY = 809.600 / 4.000.000 * 100

= 20.24%

TPZ = 638.400 / 4.000.000 * 100

= 15.96%

On calcule le taux d’affinité pour les différents supports :

TAX = 972.400 / 3.250.000 * 100

= 29.92%

TAY = 809.600 / 2.200.000 * 100

= 36.80%

TAZ = 638.400 / 1.600.000 * 100

= 39.90%

- Support le plus en adéquation avec la cible est le support Z, près de 40% de son lectorat qui appartient à la cible visée.

On calcule le CMU :

(Ici on multiplie par 1 car on a prévu de publier 1 seule annonce !)

CMUX = (7.000 * 1) / 972.400 * 1000

= 7.20

CMUY = (5.000 * 1) / 809.600 * 1000

= 6.18

CMUZ = (4.000 * 1) / 638.400 * 1000

= 6.27

- Pour toucher 1000 contacts utiles (1000 femmes âgées de 30 à 40 ans), cela nous coûte 7.20 en passant par X, 6.18 par Y, 6.27 par Z.

On va réaliser un *scoring (= consiste à attribuer des points à des champs en fonction de leur performance).

Question du scoring est multiple !

- Nombre de points ? (soit attribuer le plus de points au meilleur, soit le plus de points au moins bon. Si ce n’est pas donné dans l’énoncé je peux choisir la manière de faire)

- Pondération des échelles ? (soit je considère que chacune des échelles est aussi importante les unes que les autres. Soit on estime qu’une échelle est plus importante. Soit on différencie le système de points, soit pondération ! Pondération déterminée en fonction des objectifs et des contraintes de com : selon le brief annonceur, un peu comme un cahier des charges)