Les différentes stratégies d'entreprise

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Documents extraits de « stratégie pour la PME » J.Horovitz et J-P Pitol Belin

1. Stratégie de volume

Il y a peu de possibilités de se démarquer dans le segment, mais nous avons (ou pouvons obtenir) un avantage concurrentiel fort. Nous sommes donc amenés à jouer l’effet de volume, en visant la place de leader. C’est toute la philosophie du BCG, fondé sur l’effet d’expérience et les économies d’échelle. La part de marché relative est déterminante.

Il s’agit de minimiser les coûts complets (conception, fabrication, distribution, etc...). Le coût est le seul véritable avantage concurrentiel, d’où également l’importance des coûts partagés entre deux activités.

Cette stratégie concerne les produits banalisés s’adressant à un large marché, ce qui n’est pas à la portée de la plupart des PME. Dans cette configuration, il y a un ou deux leaders rentables, et peu de concurrents à peine rentables en bonne conjoncture et ne pouvant survivre à terme. En fait il faut être « le premier ou rien ».

2. Stratégie de différenciation

Il existe beaucoup de possibilités de démarcation et, dans certaines d’entre elles, nous avons ou pouvons acquérir un fort avantage concurrentiel. Nous n’allons pas nous battre sur le coût d’un produit banalisé, mais sur le caractère unique de notre offre, reconnu par le consommateur. Cette stratégie s’appuie donc sur une bonne connaissance des critères d’achat, d’usage et d’image, sur une bonne adaptation à une démarche particulière de la clientèle.

C’est une stratégie tout à fait adaptable aux PME. Il faut toutefois veiller à ce que la « différence » soit valorisante vis-à-vis de la clientèle et que celle ci accepte de supporter un surcoût; également que cette différence nous permette de bâtir un avantage concurrentiel suffisamment décisif, durable et défendable.

3. Stratégie de fragmentation

Il s’agit de concentrer son activité, en « re-segmentant », sur un groupe de clients, un segment de gamme, une zone géographique, en un mot de viser un marché « fragmenté », de rechercher une « niche » où nous serons le leader, ou bien de répondre à un besoin mal ou pas satisfait.

Ce sont des stratégies également faites pour les PME, mais elles concernent des marchés étroits et instables où les économies d’échelle sont inexistantes et les barrières d’entrée et de sorties faibles. L’entreprise qui a opté pour cette voie doit être à l’écoute permanente du marché et de la concurrence.

La restauration est un exemple classique où se mène ce type de stratégie.

extrait de « diriger une PME » G.de Sainte-Marie