Intelligence economique :Airbus

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Afin de faire face à cette demande grandissante, les acteurs du marché ne cessent de sophistiquer leur technologies actuelles et notamment concernant les technologies liées à la réduction de consommation du carburant. En effet, il est important de relever le fait que la part du carburant dans le total des charges d’exploitation en 2014 s’élevait à près de 29% ce qui représente un poids considérable dans les comptes de résultat des entreprises.

Au cours des 10 prochaines années, il est estimé que la production d’avions commerciaux devrait augmenter d’environ 20%. Une telle envolée pourrait permettre, à l’avenir, à un nouvel entrant, de disloquer l’actuel duopole sur le marché de l’aéronautique.

Dans un monde où la mondialisation fait rage, les impacts sur les sociétés et les environnements sont de plus en plus forts. On peut ici faire référence aux 10 i :

- Individualisme : dans le marché de l’aéronautique autant que dans un autre, les constructeurs mettent en avant le fait que chacune de leur production peut convenir parfaitement à l’individuel alors qu’en réalité la production est faite pour tout le monde de manière identique.

- Instantanéité : Le secteur de l’aéronautique est un secteur ultra concurrentiel ou seuls quelques acteurs sur le marché ont une place prépondérante. Leur but étant de passer leader mondial et de passer à la première place et en partie par l'intermédiaire de l’innovation

- Immatériel : c’est la prépondérance de la connaissance et du savoir. Ce point est fondamental dans le milieu de l’aéronautique car étant un secteur très fermé et très techniques, la connaissance apparaît comme être un levier de succès et notamment par rapport aux potentielles innovations afin de gagner des parts de marché.

- l’incertitude : dans ce milieu, l’incertitude est surtout liée au marché qui a une très grande amplitude et un environnement qui change sans cesse.

- Innovation : la course à l’innovation fait souvent partie de la stratégie des groupes aéronautique en voulant toujours être premier mondial et avoir le plus de parts de marché

- L’image : l’image de marque est essentielle dans la société actuelle car nous somme dans un monde immatériel et rapide où l’on ne prend pas assez de recul quant à certains de ses aspects

- L’influence

- L’information a ici une fonction de réduction de l’incertitude surtout dans un environnement aussi changeant et variant qu’est celui de l’aéronautique

- L’interdépendance joue une rôle important dans le sens où elle permet d’utiliser les points les plus forts de chaque entité dans le processus de production par exemple (voir exemple Airbus)

- L'ingérence : il s’agit ici d’avoir systématiquement les yeux ouverts sur l’environnement et sur la concurrence afin d’être dans la capacité de répliquer mais également d’attaquer. Il faut prendre en compte cet environnement changeant dans l’élaboration de la stratégie de l’entreprise

B/ Présentation du groupe Airbus

Airbus est né en 1970 à la suite d’une collaboration entre quatre grands constructeurs européens : un allemand, un anglais, un espagnol et enfin un constructeur français. Le groupe a été créé avec le but de faire face au géant mondial américain Boeing qui se positionnait sur le marché en tant que seul leader aéronautique créant ainsi une situation de monopole.

Airbus appartient à la société EADS. Cette société est né de plusieurs fusions-acquisitions dont celles de 3 entités qui sont DaimlerChrysler Aerospace, Aerospatiale Matra et Casa.

L’un des principaux points forts du groupe Airbus est bien sa multi-culturalité qui se caractérise par la collaboration et le savoir-faire d’équipe avec des cultures totalement différentes depuis plus de 30 ans. Cette diversité culturelle est un véritable atout sur le marché et notamment dans leur capacité à comprendre les besoins de toutes les parties prenantes de l’entreprise, qu’il s’agisse de clients, de fournisseur ou encore d’autres acteurs de l’industrie.

L’un des autres atout de Airbus est également la spécialisation des collaborateurs sur leur domaine d’excellence

La société a d’abord du mal à se faire une place sur le marché face aux géants américains mais c’est en 1977 que la compagnie américaine Eastern Airline achète l’A300 l’un des premiers modèles d’avion de la société. A partir de ce point, les années 80 sont sous le signe de la croissance pour Airbus et ses nouvelles innovations comme les commandes de vol électriques. Cette croissance se traduite par le fait qu’à la fin des années 80, Airbus possède 20% des parts de marché et provoque le départ du marché de Lockheed.

C’est finalement dans les années 90 que Airbus se lance dans les avions long-courriers avec l’A330 et l’A340 ce qui provoquera le franchissement du seuil des 30% de possession des parts de marché.

L’une des raisons du succès de Airbus est également le manque de réaction de la part des américains. En effet, ils n’ont fait que sous-estimé le nouvel acteur du marché européen et n’ont réagi que très tardivement, laissant donc le temps au constructeur européen de se faire une place sur le marché ainsi que de prouver ses capacités techniques et de progresser notamment au niveau de la R&D afin d’apporter des idées et procédés innovants sur le marché.

La répartition de l’activité de Airbus est présentée dans le schéma ci-dessous : avec un Chiffre d’affaires de plus de 61 Milliards d’euros, l’activité de l’entreprise est majoritairement basée en Europe avec 33% suivi de près par l’Asie-Pacifique représentant 32% de l’activité du groupe. Il est intéressant de noté que le Moyen-Orient représente quant à lui 11% de l’activité du groupe soit près de 6,7 Milliards d’euros.

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C/ Le duopole Boeing/Airbus

Quand on parle de l’aéronautique international, la concurrence est bien réduite aux deux géants mondiaux représentés par le groupe européen Airbus et le groupe américain Boeing.

Ils partagent à eux deux le leadership du marché et se livrent à une véritable guerre dans le but de gagner le plus de parts de marché possible.

Le tableau ci-dessous montre le nombre de commandes par année pour chacun