Etude de cas Lidl, une montée en gamme risquée

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- A partir de l’analyse des changements opérés par Lidl depuis 2012 et de sa communication, expliquer le nouveau positionnement de Lidl France, en insistant sur l’aspect de différenciation par rapport aux enseignes classiques.

En termes de communication, on voit une volonté de monté en gamme en mettant en avant les prix et les récompenses (meilleure chaine de magasins de l’année).

Merchandising classique qui reste quand même plus limités que les enseignes classiques, qui a une incidence sur la structure des couts qui reste plus bas.

Offre beaucoup plus étroite qu’une enseigne classique même si l’offre s’est quand même élargies. La taille de magasin est peut-être une contrainte au développement de leur offre.

Lidl a une volonté d’aller vers un positionnement étique.

Support de communication extrêmement varié, récent et interactif qu’on ne retrouve pas dans les enseignes classiques afin de s’attaquer à une cible jeune.

Communication qui ancre la marque dans un univers culturel local (salon de l’agriculture) premier à participer aux journées du patrimoine.

L’importance des marques propres chez Lidl qui représente aujourd’hui 80% des références de l’enseigne.

- A votre avis, Lidl se voit-il trop beau ? l’enseigne a-t-elle fait le bon choix en décidant de monter en gamme ou aurait-il mieux fait de rester sur son positionnement sur son positionnement initial, comme Aldi, leader Price ou Netto ?

Les hard discounteur reste quand même très nombreux,

Les résultats nous montrent quand même que ce changement fonctionne (0,2 à 0 ,3% par an ; on capte une nouvelle clientèle)

Notre zone concurrentielle évolue les concurrents directs deviendront les enseignes classiques à termes si la montée en gamme continue. Cela risque d’être difficile à mettre en place car la communication vend une montée en gamme « comme carrefour » et risque de créer des déceptions.

La structure de cout change compte tenu des transformations, la question est donc jusque quand Lidl peut continuer à augmenter leur service tout en gardant leur prix bas.