Etude de cas Delacoste

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très Frenchie”, sur ses emballages, Vulli a choisi des Tour Eiffel, une surpiqûre qui rappelle la couture à la française et des couleurs censées incarner un chic Frenchie, beige et blanc

A l’international : stratégie de diversification

Aujourd’hui, 64 % du chiffre d’affaires de la société est réalisé à l’international, principalement aux États-Unis.

Difficultés et les opportunités rencontrées à l’international :

Difficultés

Opportunités

Nombreux concurrents sur le marché

Lobby anti-Sophie

UFC Que Choisir rapporte que la Girafe est potentiellement cancérigène mais reste tout à fait dans les normes européennes

Localisation :

dromadaire, moyen orient

Dinette en bambou spécifique au Japon

Sophie en chocolat avec Alain Batt (uniquement en France)

à étudier le choix des pays d’implantation

A partir d’un pays où la marque est implantée, vous étudierez :

- le potentiel du marché (situation et tendances démographiques, situation économique, taille et tendance du marché pour les produits considérés, similarité des besoins et des comportements de consommation, analyse des facteurs culturels susceptibles d’avoir une influence positive ou négative sur le développement du marché, l’analyse de la concurrence existante)

États-Unis :

Aux Etats Unis, où l’enfant est roi, le marché du jouet est l’un des plus importants.

Infant/Toddler/ Preschool Toys :

2016 : 3,19 billions / Evolution de 3% en 1 an.

$19.13bn

Total global annual U.S. imports of toys, dolls and games from 2000 to 2015 (in billion U.S. dollars)

La pénétration du marché des Etats-Unis, est tout à fait éclairante de la méthode qui a été retenue. Les grands distributeurs ayant refusé le produit, l’approche imaginée, a consisté à recruter « une maman » ayant la double nationalité et qui aimait Sophie. Celle-ci a conçu un site Internet, puis est allée dans le meilleur magasin de jouets du pays (à Beverly Hills), fréquenté par les vedettes du cinéma, dans lequel elle a mis en dépôt 20 exemplaires de Sophie. Plusieurs célébrités ont été photographiées avec l’animal, le buzz, les forums ont envahi la Toile… C’est ainsi que sans publicité, les distributeurs, qui à l’origine l’avaient refusé, ont tous référencé la Girafe et que les USA sont devenus le premier marché à l’export de Vulli.

- l’accessibilité (restrictions éventuelles à l’importations, barrières à l’entrée, réglementations produits et publicité).

-Futur incertain avec les mesures de protectionnisme douanier que le Président Trump prévoit d’appliquer.

Ceci aurait pour effet d’augmenter le coût de vente de Sophie la Girafe ou réduire les profits réalisés.

-Malgré un rapport de l’UFC Que Choisir pointant du doigt un potentiel risque cancérigène du produit Sophie la Girafe, il est tout à fait dans les normes européennes. Cependant, si les critères viennent à évoluer de manière plus restrictive, le jouet pourrait être menacé.

- l’évaluation du risque économique et politique

L’industrie du jouet aux USA représente 1 milliard de dollars et est dominée par 5 grand leaders: Mattel, Namco Bandai, Lego, Hasbro and Jakks Pacific.En 2015, c’est Mattel qui était le leader du marché avec le plus grand chiffre d’affaires de toutes les compagnies de jouet.

Difficultés

Opportunités

Les femmes ont aujourd’hui 1.87 bébés contre 2.12 en 2007, donc baisse des naissances

Barrière douanière avec Trump

Usage répété provoquant de la moisissure

taux de naissance 12.5 pour 1000 personnes.

taux de fertilité 62.9 naissances pour 1000 femmes âgés entre 15 et 44 ans

2014 : 3 998 076 naissances

Élue “produit de l’année 2012” au Etats-Unis

→ élaborer votre offre export en comparant l’offre française à celle du pays ciblé (USA, Oz, Japon) justifiant ainsi la stratégie adoptée à l’international :

- Les contraintes liées au produit

Risque de moisissure après un usage répété et humidité.

- Les facteurs de différenciation

Produit qui bénéficie d’une certaine renommée internationale

Produit artisanal

Produit 100% naturel

Accentuation sur la qualité tant dans la fabrication que les éléments qui composent les produits.

Adaptation à la culture locale (dinette en bambou pour le Japon)

- Fixation des prix à l’exportation

21.50 € aux USA et 10 € en France → Vingt dollars est le seuil psychologique idéal pour un cadeau de naissance

- La politique de communication

Stratégie : Vanter la production française sur le packaging (avec tour Eiffel, drapeau...). Conquérir les mamans influentes : Jessica Alba ou Kim Kardashian en Amérique... Puis laisser le bouche-à-oreille