Etude de Cas Club Med

...

---------------------------------------------------------------

-

Analyse de la stratégie du club Med

-

Les différentes stratégies de la marque

Dans les années 50, les français connaissent la fin du rationnement.

Avec les réformes sociales engagées par le front populaire, désormais les français ont des congés payés cela s'accompagne d'une envie d'évasion, de nouveauté, d'autant plus que de nombreux français n'ont jamais vu la mer. Gilbert TRIGANO va participer à l’émergence d’un marché nouveau. Son but est «d'offrir des camps du bonheur et de l'Éden». C'est de là que va naître le Club Med, qui va en quelque sorte incarner la recherche de l'hédonisme.

Ainsi, le Club Med propose aux vacanciers des formules généreuses, basées sur un concept inédit le «tout compris» qui se caractérise par des buffets gargantuesques et des activités sportives à volonté. Il s'agit d'une rupture complète pour un peuple traumatisé par la guerre, la cohabitation et le rationnement, désormais c'est le temps de la profusion et de l’excès.

Cette tendance va s'accélérer car la croissance économique est de retour et avec elle le pouvoir d'achat des français est en hausse, cette période miraculeuse appelée Trente Glorieuses coïncide parfaite avec l'expansion du Club Med résultat l'offre va trouver preneur. Tout est réunis pour assurer le succès du groupe pourtant en 1975 la croissance s'essouffle provoquant un ralentissement,

En réponse le club va renouveler son image pour continuer à attirer des foules: le positionnement qui sera retenu s'appuie sur une idée “le Club Med est un retour à l'authenticité”. C'est une marque de service qui correspond au service fournis par Club Med, le but est de vendre un produit-service qui ne peut pas être touché ainsi il faudra faire vivre au travers de la marque des sensations afin de pousser le client à choisir cette marque plutôt qu'une autre. La marque crée de la valeur pour les clients au sens où il lui associe une image mentale et des valeurs La marque est aussi un langage de performance car elle garantit des prestations égales quels que soient les périodes. Pour les achats ostentatoires qui ont pour but de différencier et valoriser celui qui l'a porte ou la consomme

---------------------------------------------------------------

-

Une volonté de différenciation au travers d’une stratégie de volume

La société française Club Med a pour activité principale la commercialisation des séjours de vacances aux quatre coins du monde avec une offre « tout compris » ; c’est-à-dire, transport, hébergements, excursions, consommations au bar, activités sportives. Suite à la montée en puissance du club, les concurrents ont copié le même modèle. Comment le club Med va-t-il réagi ? Dans les années 80-90, le club voit ses résultats diminuer et va connaître une crise financière qui va pousser les actionnaires du Club Méditerranée à se détacher de Serge TRIGANO et nommé Philippe Bourguignon à sa place, auréolé de son succès chez Euro Disney. Il a eu pour mission, de remettre le club sur les bons rails. Pour réussir sa mission, il met en avant la vente en volume en s’appuyant sur les avantages concurrentiels du groupe, à savoir, le cadre idyllique, la meilleure animation, et un concept original. Pendant longtemps, le club s’est focalisé sur l’expansion de sa marque, et, en proposant des vacances à bas prix. Cette domination par les coûts a conduit le club a augmenté sa part de marché en creusant l’écart face à ses concurrents. Les points clés de la baisse des coûts : • L’effet d’expérience : Meilleure connaissance de toutes les ficelles du métier, meilleure formation des collaborateurs, mieux vendre. • Économies d’échelle • Réduction des charges. Néanmoins, cette stratégie n’a pas été un franc succès sur le plan de la rentabilité, l’image véhiculée par le film « les bronzés » a fortement dégradé cette marque, qui est désormais perçue comme étant le club des beaufs, ces deux facteurs poussent le groupe à revoir son offre et donc à innover. Il devient important de se différencier des concurrents. Le succès a été au rendez-vous, mais par la suite, l’image renvoyée par ce dernier est néfaste pour le groupe, et sa stratégie. En effet, le groupe a décidé de changer sa stratégie marketing, et de se positionner sur la qualité (haut gamme) et non la quantité. La cible est plus âgée, et ayant un pouvoir d’achat supérieure à la catégorie moyenne de la population. Les offres sont renouvelées : cours d’équitation, spa, casino. Des travaux plus conséquents ont été réalisés dans les villages. L’expansion vers l’internationale (Chine, Russie,…) est payante. On observe en 2007, que les villages rénovés deviennent de plus en plus rentable, et que le chiffre d’affaires accroît de 3,4% à 1,72 milliard d’euros, avec des séjours dont le prix moyen a augmenté progressivement de 8,1%. Également, l’image que renvoie l’enseigne est beaucoup plus attrayante et à évoluer de manière positive. Ce changement de direction a eu des répercussions, la perte des clients moins fortunés qui se sont tournés vers les concurrents. L’enseigne va néanmoins par la suite entreprendre une baisse de ses tarifs pour pouvoir rehausser son taux de fréquentation en baisse.

Avec l’arrivée d’Henri Giscard d’ Estaing en 2002, un choix décisif est fait marquant une profonde rupture : le Club Med change son positionnement stratégique.

---------------------------------------------------------------

-

La décision de passer au Haut de Gamme

La stratégie du passage de haut de gamme est une stratégie de valeur qui en théorie devrait permettre au groupe de renouer avec le succès.

Désormais il s’agit de proposer du « haut de gamme convivial et multiculturel » la cible visée est une clientèle très aisée active et dynamique, (les cadres : avocats et Banquiers) top 20, les plus hauts revenus ce qui représente 82 % de leur clientèle

-

Analyse