Etablir un diagnostic stratégique

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de définir les compétences fondamentales de l’entreprise. Ce sont des compétences que l’entreprise est seule à posséder et qui lui confèrent un avantage certain sur ses concurrents.

La spécificité de Solifruit est liée à sa structure juridique, coopérative de production et de commercialisation. Cette structure lui permet d’assurer une production soucieuse de l’environnement et de la santé des consommateurs. Le travail des producteurs de fruits est respecté ; ces derniers utilisent des méthodes « douces » pour les vergers et les terroirs. Ce souci de préserver l’environnement se retrouve également dans les derniers investissements de la coopérative.

Plusieurs solutions peuvent être exploitées :

* l’obtention ou la création d’un label de qualité pour se positionner sur le marché des produits « bio » ;

* le développement d’une nouvelle gamme de produits proche des « alicaments » pour cibler des consommateurs tels les maisons de retraite et les personnes âgées, les mamans et leurs enfants ;

* l’application des méthodes de production et de fabrication de jus à de nouveaux produits comme les légumes (tomates, carottes, …), les céréales ou les légumineuses (jus d’herbe de blé, jus à base de jeunes pousses de tournesol, …).

4. Le concept de chaîne de valeur a été popularisé par Michael E. Porter. Il s’agit d’un outil d’analyse interne. Construire la chaîne de valeur consiste à repérer les différentes étapes du processus de création de valeur : de la conception du produit/service à sa mise à disposition au client final. La chaîne de valeur permet d’identifier les liaisons entre les activités de l’entreprise. M. Porter distingue les activités principales (qui concernent directement la production et la vente du produit ou service) et les activités de soutien (chargées de gérer l’ensemble de l’entreprise).

Pour réussir dans cette nouvelle activité de production et vente de jus de fruits frais, SOLIFRUIT doit donc privilégier dans sa chaîne de valeur les éléments où elle réussie le moins à savoir dans ses activités principales la production, où elle débute seulement et ne connait pas grand-chose (ex : elle n’a pas encore le matériel nécessaire destiné à centrifuger et pasteuriser les fruits frais, elle doit faire appel à un partenaire qui maitrise le tirage à froid, etc.), la commercialisation et la vente puisqu’elle doit faire des opérations marketing pour mettre sur le marché ses nouveaux produits (choisir une politique de prix, un circuit de distribution, faire de la promotion et de la publicité) et dans ses activités de soutien la gestion des ressources humaines puisqu’elle doit embaucher et gérer les compétences de certains (elle embauche des gens compétents avec le travail demandé, elle forme les anciens salariés au compétence exigée pour ce nouveau marché ), le développement technologique (elle doit acquérir les ressources technologiques nécessaires à la production de jus de fruits frais) et la recherche et le développement afin de toujours se développer (innovation notamment).

5. L’étude de marché, qui est dans le diagnostic externe du diagnostic stratégique, sert à mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement réel d’un marché. Soit l’étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les échanges correspondants à leurs intérêts. Elle utilise des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Elle s’accompagne toujours de recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes). Les informations à recueillir auprès des personnes à interroger peuvent être obtenues par plusieurs méthodes : avec des enquêteurs (face à face à domicile ou en salle, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou questionnaire par Internet).

SOLIFRUIT a donc intérêt à financer une étude de marché puisque c’est une coopérative qui envisage une nouvelle orientation : s’implanter sur le marché des jus de fruits Elle ne peut se lancer sur ce marché sans le connaitre, ou alors avec un très grand danger, d’autant plus qu’il s’agit d’un marché très concurrentiel.

6. SOLIFRUIT peut mettre en œuvre pour évoluer favorablement sur le marché des jus de fruits frais des solutions en termes de production et de commercialisation.

Concernant la production, « la taille modeste de la plupart des entreprises représente un handicap pour la production française, ce qui explique leur reprise totale ou partielle par des groupes européens. ». SOLIFRUIT ne compte que 253 adhérents, agriculteurs du secteur et 454 personnes salariés. Il faut qu’elle recrute. De plus, peu d’industriels français pratiquent à la fois le pressage des fruits et l’embouteillage comme Andros. Elle peut donc choisir de le faire également, afin d’obtenir un avantage concurrentiel. Il faut également qu’elle mise sur les 100% pur jus avec des taux de fruits dans ses nectars très élevés (atteignant les 100% ou presque) puisque les distributeurs commencent à les développer. Les formules doivent être de qualité. Les « sans sucre ajouté, ni édulcorant » sont à prioriser. En effet, c’est un segment de marché porteur puisque les consommateurs accordent des valeurs nutritionnelles importantes aux jus de fruits, font davantage attention à leur santé (diabète, obésité, etc.) et car la Commission européenne a décidée de distribuer des jus de fruits frais sans sucre ajouté ni édulcorant. Enfin, elle doit diversifier ses produits puisqu’elle n’en propose que quatre : abricot, pêche, nectarine et raison.

Concernant la commercialisation, SOLIFRUIT doit également recruter afin d’assurer sa force de vente et avoir des personnes compétentes dans ce domaine. Elle pourrait essayer également de se faire connaître par d’autres biais que la grande distribution afin d’éviter d’être détournée et vendue sous marque de distributeur. Pour cela, elle pourrait créer un site Internet où les clients pourraient faire leurs achats de jus de fruits frais. Il faudrait donc le promouvoir et faire de la publicité. De plus, elles pourraient également passer par les petites boutiques telles que Paul, Bonne Journée etc. pour vendre ses produits. C’est seulement une fois bien connu des consommateurs qu’elle pourrait commercialiser dans les grandes surfaces.

7. La carte stratégique, identifiée depuis 1972 par M. S. HUNT