Marketing : L’étude du consommateur permet de se placer sur le marché.

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Si c’est un problème de nombre d’actes d’achat : carte fidélité, jeux, concours (permettent la récupération de données pour contacter le client ou vendre les informations), coupons, etc.

Exercice 4 : Achat vs ré achat

Volume = 0,355 x 26 x 3,7 = 34,15

0,205 x 26 x 6,4 = 34,12

La question « Analyser le tableau sous-entend :

- Analyse le volume de vente

- Analyser le problème d’attractivité/fidélité

- Quelle solution est envisageable ?

Etude de cas SANEX

Répéteuses = consommatrice qui ont achetées en 2008 et 2009

Perdues/gagnées : acheteuses de 2008 qui n’achètent plus en 2009 et inversement.

Il faut toujours faire une analyse statique (dans l’année en cours) et dynamique (on compare l’évolution).

T. % NA = 3,8 % ; QA/NA = 2,4 L ; QA/NA = 10,3 L

Problème d’attractivité de la marque SANEX qui soit est mal représente en grande distribution, soit n’attire pas le consommateur.

Fidélité client => se regarde avec le taux de nourriture.

Le taux de nourriture est en moyenne de 23,3 % ce qui signifie que parmi les acheteuses SANEX, la marque SANEX représente 23,3 % de leurs achats concernant les marques, les produits de douche. Cela sous-entend beaucoup de mixité.

2,4/10,3 = 23,3

Le taux de nourriture est en baisse pour les répéteuses mais reste toute de même supérieur à celui des nouvelles acheteuses ce qui signifie que plus on incite à être fidèle plus on augmente la probabilité d’avoir un taux de nourriture élevé.

On a réussi à augmenter le taux de pénétration chez les gagnées ce qui signifie que la croissance globale du taux de pénétration est due aux clients gagnés.

Le taux de nourriture a augmenté globalement entre 2008 et 2009 et s’explique globalement par une baisse significative du marché. La quantité achetée a diminuée mais cette diminution est moins forte que le marché global. Cela montre une augmentation artificielle du taux de nourriture qui masque une baisse de la quantité achetée par acheteur (QA/NA).

SANEX doit donc travailler sur l’attractivité et sur la fidélité. Cercle vertueux entre les deux.

Pourquoi l’attractivité est faible ? (Problème de distribution ou problème d’attractivité du produit en lui-même soit packaging, emplacement, positionnement).

Problème de fidélité => problème de mixité

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On ne répond pas aux attentes des consommateurs.

Noir : idée de départ ; orange : analyse marketing

SANEX à un problème de positionnement car pendant longtemps elle a développé une image de produit pharmaceutique alors qu’elle était vendu en grande distribution ce qui crée une incohérence du mix. La politique de produit et la politique de produit est décalée avec la politique de distribution et cela se ressent à travers la communication. La communication de SANEX ne permettait pas de faire la différence entre produit pharmaceutique et produit de distribution. Le deuxième problème de SANEX est un problème d’attractivité.

Panel de distributeur

On analyse une marque ou un circuit de distribution au niveau des enseignes.

Seules sources fiables pour connaitre la performance :

- Marché

- Ses produits

- Produits de la concurrence

DV : Disponibilité valeur (= distribution valeur)

GMS : Grande et Moyenne Surface

HD : Hard-Discount

Code EAN = Code barre qui permet de connaitre le prix de vente, le rayon de vente, le libellé du produit, la quantité vendue, le chiffre d’affaire.

On est capable de connaitre le code EAN par magasin, par semaine, etc.

Panel de distributeur

- Vente en volume et ventes en valeur

- Parts de marché en volume ou valeur (Ex : part de marché volume = 30 % de part de valeur = 35 % => Les prix pratiqués sont supérieurs à la moyenne du marché si part en valeur supérieure à part en volume). La part de marché est un indicateur de performance de la marque (position concurrentielle), un indicateur complémentaire aux ventes.

- Le prix de vente, réduction de prix

- La disponibilité numérique DN correspond au nombre de magasins qui distribue mon produit parmi les magasins susceptibles de distribuer mon produit.

- La disponibilité valeur DV

- L’activité promotionnelle est relevée par le biais des enquêteurs.

- L’information concernant le linéaire développé (surface en mètre linéaire allouée à mes produits dans le rayon du magasin. Plus elle est élevée, plus la probabilité de vendre mes produits est grande), relevé quatre fois par an.

Si DV > DN => On distribue dans les plus grands magasins, les plus gros distributeurs.

Si DN > DV => On distribue la marque chez les plus petits distributeurs.

Objectif : vendre chez les plus gros.

Définition du prix

Prix moyen = Ventes Valeur / Ventes Quantité => prix pondéré par les quantité vendues

Prix