Cas shiseido

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Social

- Pays développés : plus grands utilisateurs de produits de beauté, forte demande sur ce marché

- Recherche de produits de beauté de haute qualité à des prix abordables

- Allongement de la durée de vie : forte demande des produits antivieillissement actuellement

- Croissance de la demande en produits de soins pour les hommes depuis ces 5 dernières années

- Recherche de bien-être et hédonisme : promesse d’efficacité, plaisir personnel

- Pays asiatiques : demande en produits blanchissants la peau et auto-bronzants

Technologique

- Innovations : moteurs de ce marché, les budgets en R&D et en marketing sont en constante augmentation

- Augmentation du financement mondial pour la recherche et le développement prévue en 2016

- Les nouveautés en produits de beauté représentent une part importante des ventes annuelles

- Les magasins de cosmétiques ne sont pas trop touchés par le développement du e-commerce car les consommateurs préfèrent tester les produits et obtenir un conseil

Ecologique

- Réglementation européenne sur les emballages et le recyclage des produits de parfumerie et cosmétique (obligation de reprise, collecte et valorisation des emballages)

- Tendances environnementales : création de nouvelles technologies et développement des produits verts respectueux de l'environnement (durabilité et empreinte carbone plus faible)

- Préférences des consommateurs pour des produits naturels et biologiques

Légal

- Loi anti monopole au Japon

- Nouvelle règlementation Avril 2010 : difficulté pour les fabricants de faire accepter de nouveaux cosmétiques en Chine

- Réglementations différentes selon les pays

- Dans de nombreux pays : nécessité pour tous les produits cosmétiques d’indiquer les composants sur l'étiquette

- Union européenne : exigence pour les produits cosmétiques vendus dans l'UE d’être sûrs et ne peuvent pas causer des dommages à la santé humaine après utilisation. Aux Etats-Unis le fabricant est responsable de démontrer que le produit est sans danger pour l'utilisation

- Tests sur les animaux : illégal dans de nombreux pays à travers le monde (Chine l'un des seuls pays restants)

- Australie : interdiction de l'expérimentation animale pour le maquillage. Mais aussi, ils visent à arrêter l'importation et la vente de produits qui ont été testés sur les animaux

Evolutions Clés de l’Environnement

Après avoir réalisé cette analyse PESTEL, il en ressort des éléments et informations indispensables pour les années à venir.

Premièrement, il est nécessaire de se différentier et de s’imposer dans ce marché concurrentiel. Ainsi au niveau technologique il est important de rester attentif aux attentes et être toujours en avance sur les tendances. Afin de se différencier de la concurrence et de satisfaire un grand nombre de consommateurs, l’entreprise se doit d’investir un budget important en R&D.

Il en va de même pour les tendances environnementales, c’est un point à étudier en même temps que la technologie. Puisque les nouveaux produits doivent tenir compte des évolutions et des contraintes environnementales.

Les changements concernant les comportements de la société est un point qui suit les éléments évoqués précédemment. Ceci du fait que les habitudes des consommateurs sont en constantes évolutions et que l’industrie des cosmétiques doit en tenir compte à chaque instant afin d’adapter ses nouveaux produits. Ainsi si les produits de beauté pour les hommes se voient croître fortement les entreprises se devront d’élargir leur gamme homme et de proposer des produits innovants.

- Analyse interne

- Chaîne de valeur de l’entreprise

Infrastructure de la firme

Réorganisation de sa production et de sa recherche :

- Création d’une structure rentable dans laquelle le groupe peut progressivement augmenter les profits par une croissance des ventes au même rythme que la croissance de son marché.

- Externalisation de la production dans une usine au Vietnam, qui sera agrandie. Cela permet à l’entreprise de réduire ses coûts et de répondre à la demande grandissante en Asie.

- Un regroupement de Shiseido, sur deux centres de R&D nippons : celui de Kanazawa Hakkei sera fermé, au profit de celui de Shin-Yokohama.

Mise en place d’une nouvelle société au Moyen-Orient, qui sera basée à Dubaï et commercialisera les produits de la marque dans six pays le Bahreïn, la Jordanie, le Koweït, le Sultanat d’Oman, l’Arabie saoudite et le Qatar.

Gestion des ressources humaines

Réduction du nombre de salariés, via par exemple à des départs volontaires. Cependant parallèlement l’entreprise vise à renforcer sa gestion des ressources humaines et les coûts de personnel.

Développement technologique

Un nouveau centre de recherche en Chine afin de faciliter le lancement de produits innovants adaptés aux besoins des consommateurs chinois. Cependant, au total le groupe mène des activités de recherche et de développement dans 10 sites dans le monde entier. Au sein de ces différents sites, les chercheurs prennent en considération la beauté et la santé.

Approvisionnement

Renforcement de la chaîne d’approvisionnement mondiale par l’externalisation de la production dans une usine au Vietnam.

Logistique

Interne

Acteur