Marketing stratégique et étude de marché
Par Plum05 • 7 Décembre 2017 • 23 254 Mots (94 Pages) • 774 Vues
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- Les marchés et les segments de marchés qu’ils entendent servir ;
- Les produits qu’ils entendent offrir pour répondre, d’une manière plus efficace et plus efficiente que les concurrents, aux besoins et aux attentes des clients appartenant à ces marchés ;
- Les moyens de marketing à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux tels que la rentabilité et la croissance équilibrée des ventes ou l’obtention et l’accroissement de parts de marchés.
- La démarche du marketing stratégique
Le marketing stratégique s’inscrit dans une perspective dynamique et de long terme. Il s’agit d’une démarche systématique qui sous-tend l’élaboration des stratégies concurrentielles et commerciales. Celles-ci visent à bâtir et à maintenir des avantages concurrentiels déterminants qui permettent à l’entreprise d’occuper une position favorable dans un environnement concurrentiel et ainsi d’atteindre ses objectifs économiques.
La démarche du marketing stratégique a fait l’objet d’un schéma descriptif élaboré par une équipe de chercheurs (Adriaensens B., Ingham M. & Vankerkem M., 1993). Elle repose sur deux types d’analyses, à savoir :
- Des analyses externes qui portent l’environnement concurrentiel et qui visent en particulier à identifier :
- Les besoins et attentes des clients et l’évolution de la demande.
- Les forces et les comportements concurrentiels. On s’intéresse aux clients, aux concurrents directs ou potentiels, aux produits substituts.
Cette démarche systématique d’analyse externe permet d’évaluer le degré d’attrait des activités (produits – marchés) et d’appréhender les facteurs-clés du succès dans chacune d’elles.
- Des analyses internes qui portent en priorité sur l’identification :
- Des points forts et des points faibles de l’entreprise en égard aux critères d’attrait et aux facteurs clés du succès décelés ;
- Des sources d’avantages concurrentiels déterminants ;
- De la position concurrentielle actuelle et potentielle de l’entreprise dans chaque activité.
La confrontation de ces diagnostics permet de définir :
- Les domaines d’activité (produits-marchés) et les segments de marché à servir.
- Les objectifs économiques et commerciaux qui se rapportent à ces activités et segment et qui correspondent aux facteurs critiques du succès identifiés.
- Les stratégies «génériques» qui visent à bâtir les avantages concurrentiels et à atteindre ces objectifs.
- Les politiques commerciales qui concernent notamment les prix, la distribution, la commercialisation et la gestion de la force de vente.
Schéma 1: La démarche du marketing stratégique[pic 23][pic 24][pic 25]
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- Les différents niveaux de la stratégie marketing
Dans l’entreprise, il n’existe pas un seul niveau de stratégie, mais plusieurs. Il serait donc erroné de penser que des décisions de nature stratégique sont inaccessibles aux directeurs de fonctions. Les stratégies d’un échelon donné de la hiérarchie deviennent souvent les objectifs des subordonnés et ceux-ci doivent, à leur tour, élaborer des stratégies pour parvenir à les atteindre. Evidemment, ces différents niveaux de hiérarchie doivent ‘’s’emboîter’’ aussi précisément que possible ; les choix situés en amont orientant et conditionnant la pertinence des choix ultérieurs qui, eux-mêmes, déclinent, prolongent et précisent les décisions antérieures les plus globales.
La plupart des auteurs en marketing reconnaissent quatre niveaux d’application au marketing stratégique, bien que certains de ces stades confinent à des questions de stratégie générale.
Schéma 2 : Les 4 niveaux de la stratégie[pic 45][pic 46][pic 47]
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- Les nuances entre la stratégie et la tactique
Le tableau ci-après présente quelques nuances qui sont observables entre la stratégie et la tactique.
Tableau 1 : Nuances entre stratégie et tactique
STRATEGIE
TACTIQUE
Développement à moyen et à
Long terme (2 à 5 ans ou plus).
Action à court terme (jusqu’à un an)
Prise en compte globale de
l’organisation ou de l’entreprise.
Concerne souvent un secteur, une division ou une fonction de l’entreprise ou de l’organisation.
Réflexion au niveau le plus élevé de l’entreprise : la Direction générale.
Réflexion à un niveau d’encadrement moyen : un secteur, une fonction, un service.
Les contraintes internes (organisation, etc.) et externes (environnement)
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