L’émergence de la mercatique

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EVALUATION :

Il s’agit de rapprocher les objectifs des résultats. Pour cela, on fera des études à posteriori. Celles qui reviennent le plus souvent, c’est des études de satisfaction, de fidélisation, de perception des prix.

REACTION :

Les 2 principales dimensions de la mercatique sont d’une part la stratégie c.-à-d. le choix d’une politique commerciale et d’autre part l’opérationnel, la mise en œuvre de la politique commerciale et son adaptation continue.

- Les domaines d’application

Au départ, la mercatique était centrée dans les secteurs commerciaux traditionnels notamment les produits de grande consommation (PGC). Dans les années 80, la mercatique s’est étendue dans les secteurs de service là où la concurrence y est très vive. Aujourd’hui, elle est présente dans des secteurs atypiques tels que la politique et le secteur non marchant (ONG, associations culturelles etc). C’est l’efficacité économique de la mercatique qui explique sa présence dans ces divers secteurs.

- La place de la mercatique dans les entreprises

La place de la mercatique dépend de taille de l’entreprise (par ex CA). Dans les petites structures, c’est souvent le dirigeant qui a en charge la mercatique. Il prend ainsi les décisions d’ordre stratégique et laisse au vendeur l’opérationnel. Dans les grandes entreprises, la place de la mercatique dépend du secteur d’activité. En général, dans une structure hiérarchique classique, la fonction mercatique est au même niveau que les autres grandes fonctions (RH, administration, finances etc). Plus l’activité est complexe, plus le département mercatique se structure.

Selon les mercaticiens, depuis quelques années, on peut noter une prise de conscience très forte de l’utilité de la mercatique comme fonction essentielle de l’entreprise.

- Evolution et perspectives

La mondialisation des marchés, l’internationalisation des modes de consommation et le développement des technologies amènent les entreprises à utiliser des techniques de plus en plus sophistiquées ce qui amène des domaines de plus en plus spécialisés. C’est dans le secteur des services que la mercatique a le plus progressé avec de nombreuses déclinaisons telle que la cybermercatique spécialisée sur les sites internet, le trade marketing ou réseau associé (coopération avec la production et la distribution), la géo-mercatique qui utilise les critères géographiques pour optimiser les actions commerciales, le marketing direct, le marketing international etc.