Marketing : L’étude du consommateur permet de se placer sur le marché.

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Exercice 1

Oui, on peut comparer les volumes car on peut multiplier le taux de pénétration par QA/NA (le nombre de consommateurs étant identique).

On peut calculer le volume de vente en multipliant le nombre d’occasions par QA/occasion. On constate que le volume est le même. Cependant la quantité achetée par acte d’achat pour la marque X est beaucoup plus importante que pour la marque Y. Cela signifie que la solution marketing qu’il faut proposer est différente entre X et Y.

Base de données consommateur : Faire ressortir les indicateurs suivant :

- % NA pour faire ressortir l’attractivité

- QA/NA

- Nombre d’actes : incitation à multiplier les achats

- QA /Actes : incitation à augmenter le volume d’achat.

Exercice 2

Taux de pénétration = % des gens qui ont acheté au moins une fois un fruit.

Taux de pénétration = ¾ = 75 % pour les fruits

Taux de pénétration pommes = 2/4 = 50 % Taux de pénétration raison = 2/4 = 50 %

Quantité par foyer pour le marché des fruits : 5/3

Pour les pommes : 2/2 = 1 Pour les raisons = 3/2

Exercice 3

Taux de nourriture = 6 pommes /8 On n’associe pas les gens qui n’ont pas achetés le produit.

Analyse de la concurrence

La mixité :

- Le pourcentage d’acheteurs exclusifs

- Le pourcentage d’acheteurs qui dupliquent le marque avec les concurrents.

- Le poids des mixtes et des exclusifs dans les ventes totales de la marque.

- Le taux de nourriture de la marque chez les mixtes.

- Le profil des mixtes et des exclusifs.

Arborescence d’analyse de Nielsen

Le CA dépend de la quantité achetée par personne ainsi que de la fréquence des achats.

Attractivité : incitation des personnes à acheter le produit.

Attractivité : Problème de taux de pénétration = problème de distribution (produit non mis en valeur dans les rayons ou non distribué), de communication, de promotions ou d’offre d’essai. La cible visée peut ne pas correspondre à l’attente du client. Il faut alors changer de cible en termes de communication (c’est du positionnement).

Fidélité : Quantité par actes d’achat => On peut jouer sur des plus gros formats, des bonus packs (15% de produits en plus, des têtes de gondoles,…), des réductions de prix.

Si c’est un problème de nombre d’actes d’achat : carte fidélité, jeux, concours (permettent la récupération de données pour contacter le client ou vendre les informations), coupons, etc.

Exercice 4 : Achat vs ré achat

Volume = 0,355 x 26 x 3,7 = 34,15

0,205 x 26 x 6,4 = 34,12

La question « Analyser le tableau sous-entend :

- Analyse le volume de vente

- Analyser le problème d’attractivité/fidélité

- Quelle solution est envisageable ?

Etude de cas SANEX

Répéteuses = consommatrice qui ont achetées en 2008 et 2009

Perdues/gagnées : acheteuses de 2008 qui n’achètent plus en 2009 et inversement.

Il faut toujours faire une analyse statique (dans l’année en cours) et dynamique (on compare l’évolution).

T. % NA = 3,8 % ; QA/NA = 2,4 L ; QA/NA = 10,3 L

Problème d’attractivité de la marque SANEX qui soit est mal représente en grande distribution, soit n’attire pas le consommateur.

Fidélité client => se regarde avec le taux de nourriture.

Le taux de nourriture est en moyenne de 23,3 % ce qui signifie que parmi les acheteuses SANEX, la marque SANEX représente 23,3 % de leurs achats concernant les marques, les produits de douche. Cela sous-entend beaucoup de mixité.

2,4/10,3 = 23,3

Le taux de nourriture est en baisse pour les répéteuses mais reste toute de même supérieur à celui des nouvelles acheteuses ce qui signifie que plus on incite à être fidèle plus on augmente la probabilité d’avoir un taux de nourriture élevé.

On a réussi à augmenter le taux de pénétration chez les gagnées ce qui signifie que la croissance globale du taux de pénétration est due aux clients gagnés.

Le taux de nourriture a augmenté globalement entre 2008 et 2009 et s’explique globalement par une baisse significative du marché. La quantité achetée a diminuée mais cette diminution est moins forte que le marché global. Cela montre une augmentation artificielle du taux de nourriture qui masque une baisse de la quantité achetée par acheteur (QA/NA).

SANEX doit donc travailler sur l’attractivité et sur la fidélité. Cercle vertueux entre les deux.

Pourquoi l’attractivité est faible ? (Problème de distribution ou problème d’attractivité du produit en lui-même soit packaging, emplacement, positionnement).

Problème de fidélité => problème de mixité

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On ne répond pas aux attentes des consommateurs.

Noir :