Art et pub

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Si l’affiche est le plus souvent utilisée à des fins économiques, elle l’est aussi dans d’autres domaines. Elle a notamment servit de propagande durant la première guerre mondiale par exemple. On peut citer l’affiche Pour la France, versez votre or… dessinée par Abel Faivre en 1915. On y voit un soldat allemand terrassé par une pièce d’or ornée du coq français. Les stéréotypes permettent de lire d’un seul coup d’œil le message visuel.

Plus tard, dans le Paris du début du XXe siècle, l’artiste Sonia Delaunay réalise de nombreuses affiches publicitaires, comme celle pour la marque de papier à cigarette Zig-Zag.

« La publicité et les arts appliqués tuent l’art pur »

René Magritte

Certains artistes travaillent comme publicitaires pour compléter leurs revenus. Parfois contre leur gré, c’est le cas du célèbre surréaliste belge, René Magritte, dont l’œuvre a paradoxalement inspiré de nombreux publicitaires. Son célèbre Oiseau du ciel lui est commandé par la compagnie aérienne Sabena et devient le logotype de la marque entre 1966 et 1973.

Le peintre Salvator Dali aime travailler comme publicitaire, en plus d’être un grand artiste, il a un sens aigu du commerce. Il déclare sans complexe :

« Je suis un artiste et j’adore faire de la réclame, dès lors que vous me payez, je fais tout ce que vous voulez »

Salvator Dali

Cet amour pour l’argent lui vaudra d’ailleurs le surnom d’Avida Dollars, anagramme de Salvator dali trouvé par l’écrivain André Breton. Mais le succès d’une affiche publicitaire n’a pas de prix. Certains publicitaires s’offrent les services de très grands peintres. Salvador Dali est chargé de rafraîchir le logo de la marque Chupa Chups en 1969.

Avant l’apogée de sa célébrité, et son sacre de « roi du Pop Art », Andy Warhol a lui aussi connu une carrière de publicitaire. Il est fasciné par les médias, exalte la publicité et participe même à sa prolifération. Il a travaillé entre autres pour Apple et pour Perrier.

Un secteur s’est particulièrement nourri de l’art-keting : l’univers du luxe. Le rapprochement entre les marques de luxe et l’art s’est accéléré au cours de ces dernières années, comme en témoigne la récente ouverture de la fondation Louis Vuitton, à Paris, et la prochaine exposition de la marque qui se tiendra au Grand Palais, à Paris, fin 2016. Ce lien peut se concrétiser sous diverses formes telles que le mécénat, le sponsoring, les événements culturels, la reprise d’œuvres artistiques ou encore l’association avec des artistes. Les marques multiplient les collaborations avec des artistes en créant des lignes ou des produits signés par ces derniers. De la Xsara Picasso au design des sièges TGV signé Christian Lacroix, en passant par l’habillage des bouteilles Coca-Cola par Karl Lagerfeld ou Marc Jacobs, la présence de l’art-keting ne cesse de se révéler, et permet aux marques de luxe de justifier des prix exorbitants.

Quand l’art détourne la publicité

On parle de détournement quand la publicité utilise un produit artistique pour promouvoir un service, une idée ou un bien de consommation courante. Certaines œuvres de la culture occidentale attire l’œil des publicitaires et font l’objet de reprises constantes dans la culture contemporaine : copies, parodies, détournements, actualisations, mises en scènes etc. Utiliser une œuvre déjà existante et universellement connue est une stratégie marketing efficace. En effet, l’œuvre ayant déjà « fait ses preuves », les publicitaires peuvent être certains que le modèle sera efficace visuellement et qu’il séduira le public. La publicité aime faire rire, provoquer, déstabiliser… Tous les moyens sont bons pour attirer l’œil. Elle n’hésite donc pas à s’emparer de peintures, dessins… admirés dans les musées, même ceux bénéficiant d’une dimension sacrée, pour les malmener et en modifier l’apparence et la signification.

Le logotype ou « logo » est la signature de la marque. Il est partout : sur ses produits, sur ses emballages, sur ses affiches publicitaires… Certaines marquent ont emprunté des œuvres d’art pour se créer un logo parfait. La marque de desserts La Laitière de Nestlé tire son nom et son ambassadrice d’un titre du peintre Johannes Vermeer. La marque est dès lors associée au XVIIe, et doit donc être en accord avec cette époque. La paysanne plantureuse et sa jarre en terre cuite font oublier la fabrication industrielle des yaourts et en donne une vision artisanale, beaucoup plus satisfaisante pour les consommateurs.

Il est parfois plus difficile de remonter aux origines du logotypes. Le logo de la marque de vêtements de surf et de ski Quisilver, est une version repensée de la célèbre vague d’Hokusai.

Que l’œuvre soit strictement reprise ou qu’elle soit seulement parodiée, les marques ayant repris des œuvres d’art célèbres, sont innombrables. Nous avons choisi les exemples de La Joconde et de La Cène de Léonard de Vinci, de l’œuvre d’Arcimboldo, et du David de Michel-Ange, et de l’influence du Pop Art.

La Joconde est surexploitée dans l’univers de la publicité. Elle est une muse idéale, puisqu’elle est universellement célèbre et donc immédiatement identifiable.

« L'art, c'est déjà de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coca Cola ou à tout autre chose. »

Andy Warhol

Plusieurs marques ont repris le principe des tableaux d’Arcimboldo de représenter des visages avec des légumes, mais en version simplifiée et avec d’autres objets.

La marque Levis transforme le David de Michel Ange, qui incarne un idéal masculin, en mannequin pour ses jeans.

L’influence du pop art

Le Pop Art influence aussi beaucoup de marques comme Ray-Ban et Pepsi dans leurs campagnes publicitaires. Marilyn Diptych est l’oeuvre de Warhol ayant été le plus recyclée par la publicité.

Les artistes se jouent des marques

Les marques s’étant banalisées avec le développement de la société industrielle, font désormais partie intégrante de notre culture. Les artistes s’inspirent du monde qui les entoure et les ont donc naturellement intégrées et exploitées dans leurs productions,