Cas LACOSTE

TPE : Lacoste, l’évolution de la marque de luxe au « crocodile »

Problématique : La stratégie productive et commerciale de la marque française Lacoste répond-elle aujourd’hui à des normes éthiques ?

SOMMAIRE :

Introduction

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I/ Lacoste essaie bien d'intégrer les normes éthiques dans son processus productif

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a) Les normes éthiques et opinions politiques

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b) Origine des matières premières

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c) Eco-conception

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II/ Le comportement de la marque n’est pas toujours exemplaire

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a) Une certaine maîtrise de son image

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b) La lutte contre la contrefaçon

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c) Des affaires de famille

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Ouverture : un reflet des autres marques de luxe françaises?

Bibliographie

INTRODUCTION :

La marque Lacoste a été fondée en 1933 par André Giller et René Lacoste à Paris.

René Lacoste était un célèbre joueur de tennis du début du XXe siècle. Il dominait les palmarès mondiaux de ce sport. A sa retraite, le tennisman lance la marque en collaboration avec André Giller ; marque qu’il représentera par un crocodile, dû à son surnom « Le Crocodile », qui provient d’une histoire entre lui et son entraîneur.

Au début, l’entreprise se focalise sur la création de chemises, designées de sorte à ce qu’elles soient le plus pratique possible pour le tennis ainsi que pour le golf (elles protègent la nuque). La marque continue d’évoluer puis en 1940 elle connaît un arrêt, à cause de la Seconde Guerre Mondiale, puis continue sur sa lancée en 1946.

Dès 1950, on observe une nouvelle gamme de coloris chez les polos Lacoste (avant, seulement du blanc) : les exportations dans l’Europe et vers les Etats-Unis commencent. Durant les années 1950, la marque continue de se diversifier et René Lacoste crée la première raquette de tennis en acier Wilson T2000 en 1953. On peut donc penser que, par les innovations incessantes des produits, René a connu un succès grandissant au fil des années grâce auquel il pourrait aujourd’hui être fier de lui et de son travail.

I. Lacoste essaie de bien d’intégrer les normes éthiques dans son processus productif

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a) Les normes éthiques et opinions politiques

René Lacoste était un personnage connu, charismatique, tolérant et ses qualités lui font accepter d’emblée la Charte de Conformité aux Standards RSE ainsi que ses normes éthiques.

D’après Lacoste, la marque “s’est toujours engagée à développer son activité dans le respect des principes éthiques les plus élevés, autant en France que dans les pays où Lacoste exerce son commerce”. Mais est-ce vrai, ou du moins, proche de la réalité ?

⇒ Pour vérifier cela nous avons été regarder sur deux journaux différents que nous avons trouvés, qui parlent tous deux de procès concernant la marque.

⬩ Le premier, issu du rédacteur “Le Monde”, raconte en sa page 17 un procès qui aurait eu lieu en 2012 entre Michel Lacoste, ancien PDG et sa fille, élue la même année pour le remplacer avec 6 voies contre 5. Par jalousie, Michel Lacoste lui a lancé un procès pour nomination litigieuse, ce que nous développerons dans la partie 2.

Un comportement plutôt têtu de la part de l’ancien PDG, mais qui n’annonce rien de grave concernant le respect des règles pour l’instant…

⬩ Un deuxième journal issu du même rédacteur, mais qui date cette fois de 1999, raconte un procès que Lacoste a lancé à Hong Kong, contre une firme locale, qui avait enregistré en Chine un logo “très proche” du célèbre crocodile qui est l’emblème de la marque Lacoste depuis 1933. Ce procès a été remporté par la marque de luxe, condamnant la firme hongkongaise “Crocodile Garments”.

Toujours rien montrant un non-respect des règles ; Lacoste semble dire vrai.

Nous avons toutefois complété nos recherches via internet et avons trouvé d’autres procès concernant la marque ; l’un encore lancé par la Lacoste contre une marque de contrefaçon chinoise nommée “Tai E”, que Lacoste a remporté, et plus récemment (2018), Lacoste a perdu un procès contre la marque Hema qui vend des polos pour enfant ; nous développerons cela dans la partie 2.

➞ Nous avons donc trouvé beaucoup de procès concernant la marque au crocodile mais aucun ne semble accuser la marque d’enfreindre les normes éthiques et les règles de la Charte de Conformité aux Standards RSE définie par Lacoste.

Lacoste renforce même ses propos en tenant des engagements qu’elle a