Etude de cas Les journées particulières de LVMH

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Axes centraux

A travers ces journées portes ouvertes, LVMH aborde pèle mêle les thèmes de l’authenticité de sa marque, l’excellence de ses produits et sa volonté de se démocratiser auprès du grand public. A travers cette communication, elle montre la pluralité des métiers et des savoirs faire nécessaires à la confection de ses produits de luxe. Cette campagne corporate entend réconcilier le grand public avec la marque, jusqu’alors souvent réduite à un un conglomérat de marques et non une maison avec une tradition.

On veut changer l’image de LVMH qui est réduite à un conglomérat de marques dans l’esprit du public et non pas une maison avec une tradition.

II/ Copy strategy

Fait principal

La volonté de LVMH de nous montrer les coulisses de de ses ateliers à travers des journées portes ouvertes.

Positionnement

Haut de gamme, mais plus ouvert au grand public.

Objectifs

cognitif : faire connaitre l’authenticité de la marque auprès du grand public

affectif : faire aimer cette relation nouvelle créée avec ce nouveau public

conatif : faire venir un maximum de personnes à venir (re)découvrir la marque

Cible

Le grand public

Promesse

Les journées particulières, l’occasion de découvrir les coulisses d’une grande maison artisanale d’exception.

Justification

La promesse est crédible car elle repose sur la démonstration (LVMH prouve son savoir faire).

La promesse est distinctive car elle s’appuie sur l’histoire de la marque (s’appuie sur la tradition).

La promesse est attractive car elle donne envie de découvrir ce qui se cache derrière cette grande marque.

Tonalité

Code du luxe, vouvoiement, invitation… Tout est fait pour que le spectateur se sente privilégié.

III/ Communication à 360°

LVMH a réalisé une campagne de communication à 360° dans le sens ou la marque a fait appel à de nombreux leviers de communication à cette occasion. Du print, en passant par le digital, le mobile et l’édition, la marque n’a pas lésiné sur les moyens. En multipliant les canaux d’information, elle est certaine de toucher un maximum de personnes.

Dans un premier temps, elle a lancé des teasers sur sa chaine Youtube qui a aboutit à un film de présentation, le tout relayé sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) grace à des comptes spécialement crées pour l’occasion.

Dans un second temps, l’affichage et la presse ont pris le relai grace à deux vagues de promotion.

S’en est suivit la mise en place d’un site internet dédié (contenant des informations en avant-première et du contenu exclusif), l’ouverture des inscriptions au grand public puis l’envoi des dossiers de presse.

Enfin, quelques jours avant le lancement des festivités, l’application mobile proposait des infos, des mini-jeux ainsi que la possibilité de se géolocaliser.

En distillant des informations sur la durée et des nouvelles en avant-première pour ceux qui suivent la marque, LVMH a développé un lien durable et privilégié eux. Cette stratégie ayant fait ses preuves, LVMH fera appel cette année à une équipe de photographes qui viendra nourrir ses réseaux sociaux en proposant « les coulisses des coulisses », un moyen pour la marque de confirmer sa stratégie d’ouverture au grand public.