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Etude de cas Kusmi Tea

Par   •  19 Février 2019  •  TD  •  3 310 Mots (14 Pages)  •  40 Vues

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CAS DE KUSMI TEA

Micro environnment :

  • Analyse marché : progression, poids, segmentation produits, canaux de distribution
  • Offre : acteurs en présence (marque, poids éléments et différentiation)
  • Demande : étude quantitative/ qualitative : motivation d’achat, freins à l’achat, tendances de consommation, profils de consommateurs, rôle de prescripteur
  • Force de porter

Macro environnement :

  • Pestel

Introduction

Créée 1867 en Russie et plus précisément à Saint Pétersbourg, Kusmi Tea représente aujourd’hui l’un des leaders du marché du thé. Le fondateur Pavel Kouchmichov s’impose rapidement sur le marché russe. L’origine du nom de la marque vient d’un jeu de mot entre Koushmichoff et kusmi cha (signifiant thé en chinois). Kusmi tea est doté de plus de 80 références, tous les produits détiennent une référence russe notamment à travers leurs saveurs, ou même leurs noms souvent à connotation russe. Les couleurs vives, design font la renommée de la marque et surtout sa distinction. La marque détient un chiffre d’affaires de 52 millions d’euros, et connaît une « évolution exceptionnelle » de plus de 182% par rapport à 2011. L’entreprise réalise 30% de son chiffre d’affaires à l’international.

Malgré ses prix élevés, au cours de cette analyse, nous allons nous demander comment développer une gamme et lancer une ligne spécifique pour les jeunes adultes de 16 à 25 ans.

Pour cela, nous allons tout d’abord, effectuer un diagnostic de marché du thé dans le monde et plus particulièrement en France, puis déduirons un diagnostic interne de la marque. Dans une troisième partie, nous étudierons précisément la cible des jeunes de 16 à 25 ans, nous définirons un produit ou une gamme qui nous semblera adaptée à notre cible puis nous définirons le positionnement de ce dernier.

 

  1. Diagnostic du marché du thé dans le monde, et plus particulièrement en France

PESTEL MONDE :

Opportunités

Menaces

Politique

Économique

  • Le marché global représente 25 milliards d'euros
    Le thé connait une grande croissance (60%)
  • Le marché est très concurrentiel et dynamique
  • Le marché du thé premium se développe de plus en plus
  • Ouverture des portes commerciales entre l’Europe, Asie, Afrique et Amérique : élargir la diversité des produits traditionnels sur le marché en favorisant le commerce équitable
  • Baisse des cours mondiaux à cause des bonnes récoltes
  • Grande concurrence sur ce marché et ne laisse pas beaucoup de place pour les nouveaux entrants

Socioculturel

- Le thé natif d’Asie du Sud-est cultivé dans plus de 30 pays et consommé dans le monde entier

- On considère généralement qu’après l’eau, c’est la boisson la plus consommée dans le monde, soit environ 120mL par personne et par jour

-changement et développement du goût des consommateurs.
- 1 jeune sur 3 boit du thé. –
- 40% des consommateur apprécie le thé au petit déjeuner, 60% l’après-midi

- Le thé est vu comme un produit gastronomique  

- Majorité de femmes âgées de 25 à 40 ans en CSP+

  • Diversités de consommation entre les pays : des pays consomment beaucoup de thé (Turquie, Iran, Maroc, Égypte) tandis que les pays européens moins.

Voir schéma Consommation de thé et de café par pays 

- Les groupes de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs

- variation de qualité́ selon les saisons agricoles

- Émergence des salons de thé : consommer près de chez soi

Technologie

- 86,2 % du thé est vendu en sachet.
- explosion du marché du thé en vrac depuis 2014

- De nombreuses innovations quant à la matière de consommation (théière à dosette avec sa technologie d’Air Movement Infusion)

- Innovation sur le conditionnement du produit : nouveaux packaging plus attractif, création de distributeurs automatiques de thé

- De nouveaux parfums biologiques

- Création de nouvelles boissons à base de thé

- Mode de production parfois délicat (six étapes)

Écologique

  • La consommation mondiale de thé a grimpé de près de 60%, en partie portée par l'aspect plus « healthy »
  • Prise de conscience des consommateurs sur les bienfaits du thé
  • Le rapport de la FAO avertit également de la menace posée par le changement climatique sur la production de thé

Légal

- Interdiction de mélanger les plantes

- La législation sur l’hygiène et la qualité des produits alimentaires, sur la santé des consommateurs, sur l’environnement et les impôts qui diffèrent selon les pays demandent beaucoup d’investissements de l’entreprise

- Le contrôle des produits à base de thé n’est pas homogène dans le monde ce qui crée quelques difficultés dans le transport depuis les pays producteurs

Souvent les entreprises ont du mal à jouer la carte sur les nouvelles technologies

PESTEL FRANCE :

POLITIQUE

ECONOMIQUE

  • le chiffre d’affaires total du marché était de 251.2 Millions d'euros
  • croissance de 2,7% en  2016
  • Le marché est très concurrentiel : Unilever, Twinings ou Douwe Egberts sont bien implantées en France
  • Marché du thé qui arrive à maturité

SOCIOCULTUREL

  • Essor et intérêt grandissant pour les thé « detox » et grand intérêt chez les personnes voulant consommer sainement 
  • La consommation de thé en France a triplé ces 20 dernières années
  • Le thé noir est le thé le plus consommé en France (80% de la consommation)
  • Le thé est plus populaire chez les CSP+ en France
  • 2 français sur 3 consomment du thé en France
  • le thé devient donc la 2ème boisson la plus consommée après l'eau.
  • Les segments de thé les plus appréciés sont ceux qui évoquent le voyage
  • Selon une étude LSA : 45,5% des Français recherchent des produits de meilleur goût qu’il y a quelques années
  • La France est traditionnellement consommatrice de café
  • La France n’est pas le pays le plus grand consommateur de thé (230 grammes de thé par an et par habitant)

TECHNOLOGIQUE

  • principale évolution ces dernières années est le développement considérable des réseaux spécialisés de thé : représentent plus de 20% des ventes en France et affichent une croissance de 10% par an selon la revue LSA
  • Les grandes multinationales représente environ 80% des ventes de thé industriel et en sachet : bouchées doubles pour innover et se diversifier, afin de garder leurs parts de marché et ne pas se laisser concurrencer par les réseaux spécialisés

ECOLOGIQUE

  • Les Français souhaitent manger mieux : selon une étude LSA 82% des Français ont le sentiments d’être plus attentif à leur alimentation qu’il y a trois ans

LEGAL

5 Forces de Porter :

Pouvoir de négociation : FAIBLE

Les fournisseurs de thé sont nombreux : il y a beaucoup d’offres. Les fournisseurs sont originaires d’Asie et d’Afrique.

Pouvoir de négociation des clients : FORT

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