Marketin, cours: qu'est-ce que le marketing?

...

- le contexte économique (crise)

- le contexte socio-culturel (tendance de la consommation, opinions publiques)

- contexte technologique

- contexte politico-juridique (vitalité des secteurs, produire, marquer, étudier… par ex loi sur la publicité lumineuse→change la façon de faire la publicité)

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La concurrence et le marché

( a parler dans mémoire)

[pic 26][pic 27]

Différents niveaux de concurrence :

- concurrence interproduits : exactement le même produit, même bénéfice, seul différence la marque (Badoit, San Pellegrino)

- concurrence intersegment : pas le même produit, mais réponds aux même besoin (Badoit, Vittel).

- Concurrence générique : produits différents besoin peuvent être différents mais reste proches (Badoit, Fanta).[pic 28]

POPULATION TOTALE

Marché potentiel

Non consommateur absolus

Marché réel

Non consommateurs relatifs

Clients

Clients des concurrents

Non consommateurs absolus: (sourds muets n’acheteront jms de téléphone). Impossibilité physique ou rleigieuse. (pas idéologique)

Marché réel: demande existente

Non consommateurs relatifs: demande négative mais surtout latente. Ne consomme pas encore le produit.

Chaque niveau correspond des stratégie différentes.

On peut essayer de prendre clients des concurrents sinon on essaye de viser les non consommateurs relatifs.

Il faut calculer le taux de pénétration= marché réel/ marché potentiel.

S’il est de 100% → marché saturé

S’il est

Chapitre 2 : Les études de marché

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Introduction

Étude de marché : Préparation, recueil et exploitation de données et d’informations relatives à une situation marketing en vue de fournir l’information qui permet aux décideurs marketing de prendre les meilleures décisions.

Objectifs :

- Décrire

- Comprendre

- Expliquer

- Prévoir, faciliter ou contrôler

Etude faut par un consultant. C’est les faits. Factuelle Descriptive

Recherche : beaucoup plus loin dans le processus explicatif. Cherche à expliquer quelque chose

Comportements étudiés :

- Comportements effectifs

- De consommation

- qui consomme ? que consomme t-on ? combien ? ou quand et comment ?

- D’achat et d’information

- Etude des besoins, motivations, freins, attitudes mentales

- Besoin

- Motivation et frein

- Attitude : notoriété, croyances, attitudes globales.

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Démarche d’une étude de marché

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Qu’est-ce qu’un marché ?

Définition : Système d’acteurs en relation les uns avec les autres et dont les comportements déterminent conjointement l’évolution des ventes d’une catégorie de produits déterminée.

Acteur :

- Clientèle finale

- Acheteurs

- Influenceurs

- Distributeurs

- Fabricants

- Concurrents

Un consommateur peut être plusieurs de ces acteurs à la fois. Important de cibler pour le projet.

Etapes d’une étude de marché

- définir les objectifs (connaître les freins motivations...)

- chercher les informations nécessaires via une phase qualitative et/ou quantitative (questionnaire)

- rapport et recommandations

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Etudes qualitatives

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Objectifs

- Explorer un phénomène en profondeur

- Comprendre les comportements mentaux profonds

- Informations difficiles à recueillir par des questions directes

- Compréhension des motivations et freins

- Etudes des marques : lien affectif, symboles…

- Mettre à jour des aspects peu explicite, non exprimés spontanément

- Echantillon de taille réduite (15-20)

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Les entretiens individuels

- L’entretien non directif

- Entretien en profondeur, non structuré, respectant les principes d’empathie et de neutralité

- Un seul thème de départ

- Interviewé : liberté totale dans sa façon d’aborder le sujet