QU’EST-CE QUE LE MARKETING

...

* La distribution indirecte

Des intermédiaires se chargent de la vente au client final. C’est l’exemple d’une maison d’édition qui vend ses ouvrages en grande surface, en librairie, ou sur Amazon.

La communication

La quatrième variable d’action est la communication.

Définissez qui vous voulez toucher (votre cible de communication), les moyens de communication que vous allez employer, les messages à faire passer, les budgets, et le planning des campagnes à lancer

Les moyens de communication sont regroupés en deux catégories principales :

*La communication média

C’est la publicité sur les média de masse : presse, télé, cinéma, radio, affichage….

* La communication hors média

Il s’agit du marketing direct (mailing, phoning , flyers), de la promotion des ventes , des relations publiques, des relations presse, des salons et plus généralement l’évènementiel ….

Comment formuler votre marketing-mix ?

En fonctions de votre secteur d’activité et de l’offre de vos concurrents, vous avez deux options.

* Utiliser un élément moteur différent de celui des concurrents (on change de P).

Par exemple, alors que les grandes compagnies aériennes se concurrençaient traditionnellement sur le Produit (fréquence des vols, ponctualité, service à bord…), les compagnies low-cost (Easy Jet, Rynair) ont bousculé le marché du transport aérien en adoptant un marketing-mix axé sur un autre P: le prix.

* Choisir un même élément moteur mais en ayant une forte différenciation sur cet élément (le même P, mais en mieux).

Par exemple, Apple, Compaq et Deli vendent des ordinateurs aux particuliers. Une bonne distribution est un élément moteur pour le succès de ces produits, mais chaque marque a choisi un mode de distribution diffèrent.

Apple a crée son propre réseau de boutiques, Compaq passe par des intermédiaires, tandis que Dell a choisi de vendre ses ordinateurs par internet.

Comment évaluer votre marketing-mix?

Vous évaluez la pertinence au travers de 4 critères :

Le principe d’adaptation

Le marketing-mix doit être adapté :

- Au marché : il faut satisfaire les besoins de la cible et se différencier de l’offre concurrente

- Aux moyens et savoir-faire de l’entreprise : rien ne sert de faire des plans sur la comète si on n’a pas les moyens de ses ambitions.

Le principe de cohérence

Les 4P du marketing-mix doivent être cohérents:

- Avec le positionnement souhaité : il constitue le cœur de la stratégie marketing. Les 4P doivent faire ressortir les traits distinctifs et motivants que vous avez décidé de mettre en avant pour vous différencier de la concurrence.

Le marketing-mix doit toujours « coller » au positionnement.

- ET cohérents aussi entre eux : l’entreprise française BIC, qui fait des briquets, connut un échec retentissant quand elle lança sa gamme de parfums. Les parfums étaient de très grande qualité, mais le packaging bas de gamme (enforme de briquet en plastique), le populaire associé à la marque et des canaux de distribution inadaptés (les bars-tabacs) ont désorienté les consommateurs, qui n’ont pas suivi.

Le principe de supériorité forte et pérenne.

On ne peut pas être meilleur que la concurrence sur tous les points. Mais il faut être plus fort sur un point important au moins, et il faut que cet avantage soit pérenne : les concurrents ne doivent pas pouvoir faire mieux tout de suite.

Le principe de sécurité

Il fait évaluer clairement la nature et le degré de risque pris ; la prise de risque, indispensable, doit se faire de façon consciente.

CONSTRUIRE SON « MARKETING-MIX »

ANALYSER SON PRODUIT

Le produits (pris au sens large, qui inclut les services qui lui sont associes) est la variable incontournable des 4P du marketing mix. Du point de vue du marketing, le produit s’envisage selon sept dimensions, indispensables à la définition d’une politique produit forte et cohérente.

Le continuum produit – service

Avant d’analyser une politique produit, il faut comprendre combien les notions de produits et services s’entremêlent. Parler produit, c’est parler service. Il n’y a pas deux catégories exclusives l’une de l’autre, mais un continuum qui va des biens purs aux services purs, selon la matérialité du produit dont on parle et l’usage que le consommateur peut en faire.

- Le bien pur : c’est le bien matériel qu’on achète (un paquet de lessive).

- Le bien à composante de service : c’est par exemple une voiture qu’on loue, ou un bien qui s’accompagne toujours de service (un avion et son contrat de maintenance).

- Le service à composante matérielle : c’est par exemple la carte bleue ; il s’agit de crédit à la consommation, mais matérialisé sous la forme d’une carte, sans lequel il n’existe plus.

- Le service pur : c’est par exemple un vol en avion, ou une coupe de cheveux.

Les 7 composantes de la politique produit

- Le concept produit : c’est le produit défini en termes de bénéfices client. Par exemple, pour un Ipod : la possibilité d’avoir sa discothèque toute entière toujours sur soi, dans un objet à peine plus gros qu’un téléphone portable.

- La différence Concept produit-Positionnement attention, le concept produit n’est pas le positionnement. Deux produits concurrents peuvent présenter le même concept (par exemple deux « blackberries », qui offrent la possibilité d’avoir un « bureau mobile » mais se différencier