L'ANALYSE DU MARCHE DE L'EAU EMBOUTEILLEE

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- Recherche d’une certaine qualité (label éventuel)

d’eaux aromatisées (diversifiées et moins sucrées que les sodas) : «nouvel Eldorado»

d’une eau sympathique, agréable au goût, un peu pétillante, au contenu légèrement enrichi, dans un joli conditionnement

Comportements d'achat

- Multiplication des occasions de consommation : l’eau est devenue un véritable produit de snacking (à tout moment, en tout lieu…) lié à :

- un phénomène culturel (effet de génération) : les plus de 45 ans, peu habitués aux BRSA (ou autres sodas) ont toujours privilégié l’eau

- un phénomène social (mode) : succès du bar à eau « chez Colette » : reconnaissance officielle de ce type de consommation hors domicile (+ 45 %) et portant sur les petits formats (33 cl et 50 cl) - Le nouveau format 5 L. «Fontaine d’Eau de Volvic» fait son entrée dans les cuisines françaises….

- Une sensibilité aux messages publicitaires valorisant la santé, la jeunesse, le sport…et aux conseils du corps médical qui devient prescripteur.

Deux motivations d'achat :

- Une garantie de sécurité, càd une eau potable au goût agréable et pas chère.

- Une motivation santé

ont amené le consommateur à multiplier les occasions de consommation et à faire de l'eau embouteillée un véritable produit de "snacking".

1.3 Identification des réponses apportées par les producteurs

Les eaux minérales ont cherché de nouvelles voies de développement : situation de marché mature qui ne peut connaître une croissance que par :

- l’augmentation de l’usage (accroissement des quantités achetées et du ratio QA/NA)

- de nouvelles segmentations : ciblage sur les tranches d’âge supérieures à 50 ans

- le développement de discours toujours plus axés sur la santé (il y a encore de nombreux «buveurs mixtes» (eau embouteillée + eau du robinet)

Les réponses -axées sur l’innovation- peuvent être regroupées en quatre catégories :

- Les réponses « marché »

- eaux aromatisées : savoir-faire du leader Danone (PDM de 44,7 % en valeur avec Volvic - innovations sur les parfums) –

- eaux gazeuses : marché assez réduit en France - accent mis sur certaines marques porteuses

- extensions de gamme : P’tit Vittel – Contrex Fruits et Fleurs

- eaux santé (Danone ou Contrex) : l’eau devient un véritable complément alimentaire (cosméto-waters)

- eaux de niche : confidentielles, élitistes, destinées à des connaisseurs..

- Les réponses « packaging et conditionnement »

Les innovations passent par la contenance et la praticité (la bouteille en PET - petits formats «nomades» pour consommation hors domicile – nouveaux bouchons) -

Après la recherche de nouvelles formes, l’étiquette code-barre repositionnable, voici la fontaine de 5 litres avec robinet intégré. Elle permet de créer une rupture et de développer une attraction visuelle, d’ouvrir des marchés qui ne sont pas simplement ceux de la boisson froide.

Le packaging est quant à lui une nécessité pour émerger en linéaire et créer une rupture (Arvie du groupe Danone – relookage de Valvert – bouteille des Eaux du Col St Georges dessinée par Starck) - créativité importante (rivalités d’ingéniosité en matière de design (code couleur, beauté, sophistication…)

- L’eau cherche à empiéter sur le territoire marketing d’autres boissons (sodas)

- Praticité et sophistication mais le 1,5 l représente 72,9 % du CA – L’interpénétration des gros conditionnements va accentuer les luttes concurrentielles : plus que jamais communication et affirmation des marques vont être nécessaires.

- Les réponses en terme d’implantation en linéaire

Nécessité de se démarquer (rupture visuelle – segmentation)

Des multi-implantations sont testées (en tête de caisse pour les petits formats à emporter ou en vitrine réfrigérée).

Le passage au rayon des eaux fluctue entre 10 et 16 secondes : l’achat y est prémédité, donc l’offre doit être claire (7 nouvelles références depuis le début de l’année) ; il faut donner des repères au consommateur et si possible utiliser du mobilier (peu modulable pour l’instant – mobilier spécifique « meuble Gravity» chez Danone pour les eaux aromatisées)

- Adaptation du linéaire aux consommateurs (Perrier-Vittel teste un nouveau concept de géomerchandising)

Par ailleurs, la communication va chercher à développer l’accessibilité produit.

- Les réponses publicitaires

Les dépenses publicitaires sur le marché des eaux progressent de plus de 15 % par an (budget moyen par marque d’eau embouteillée de 1,7 M d’euros)

Les budgets de lancement deviennent réellement conséquents (Talians – Evian)

L’innovation, la créativité et le pouvoir de l’idée sont les principaux moteurs du développement du marché des eaux.

1.4 Qualification de la stratégie et adaptation à l'évolution du marché

- Qualification de la stratégie

SORIA a adopté une stratégie de positionnement. Accepter stratégie de créneau ou de niche. SORIA est une "eau de source de terroir" positionnée milieu de gamme, entre les grandes marques d'eaux minérales (EVIAN, CONTREX, VITTEL, VOLVIC, PERRIER, BADOIT…) et les eaux de source premiers prix (CRISTALINE et MDD). Elle revendique ses origines gasconnes "Hilha de Gasconha", sa pureté