Google.

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PESTEL

Le modèle répartit les influences environnementales en 6 grandes catégories afin d’analyser les opportunités et les menaces autour de l’entreprise. Ces grandes catégories sont :

- Politique : souligne le rôle des pouvoirs publics (notamment en termes de fiscalité).

Dans ce cas, les informations dont nous disposons sont insuffisantes pour pouvoir placer Google dans cet environnement. Cependant, il est possible d’envisager que des pays très répressifs vis-à-vis de la liberté d’expression sont capables de forcer Google à limiter son contenu.

- Économique : facteurs macroéconomiques comme le taux de change et de croissance.

Dans ce cas, nous ne connaissons pas bien les niveaux des indices macroéconomiques mais nous pouvons supposer que les taux de change n’influencent pas les recherches des utilisateurs.

- Socio-culturelle : les évolutions culturelles et démographiques.

Google a grandement repensé les conditions de travail de ses employés, la réussite du groupe reposant sur eux. Selon Éric Schmidt (directeur de Google lors du cas), la capacité d’innovation de Google est conditionnée par l’apport de chaque employé. Pour que ceux-ci soient créatifs et partagent leurs idées, le groupe leur met à disposition une multitude de services (des salles de repos, de relaxation, une cafétéria gratuite, des salles de sports…).

- Technologique : l’impact des innovations comme internet ou les nouveaux matériaux.

Au niveau technologique, Google profite de la meilleure qualité et de la rapidité des réseaux de communication. L’innovation est le moteur du groupe. En effet, les ingénieurs ont la possibilité de réserver 20 % de leur temps de travail à un projet personnel, cela leur permettant par la même occasion de développer de nouvelles idées par exemple. Il faut néanmoins être conscient qu’une innovation de rupture peut toujours survenir ailleurs et renverser la suprématie de Google.

- Écologique : pollution, recyclage, réchauffement climatique.

Le moteur de recherche n’a pas une activité particulièrement néfaste pour l’environnement. Cette composante n’a donc pas beaucoup d’impact. Cependant Google est une entreprise concernée par l’environnement et propose à ses employé une prime de 5.000 dollars pour l’achat d’un véhicule hybride.

- Légale : contraintes juridiques, évolutions règlementaires ou encore normes de sécurité.

Certaines problématiques sur la protection de la vie privée peuvent être prises en exemple. Nous ne maîtrisons que très peu les informations trouvables sur notre personne sur Google. Certaine législation peuvent très bien voir le jour et avoir une influence à ce niveau, forçant ainsi l’organisation à changer son mode de publication.

De ces constats, nous pouvons déduire que les deux facteurs les plus importants sont les éléments technologiques et socio-culturels. Ce sont donc des facteurs essentiellement tournés vers des solutions à vocation interne. Nous remarquons que Google semble au courant de ce fait et pour éviter les biais de ses facteurs, le groupe met en place une stratégie très millimétrée.

- D’un point de vue technique, Google accapare tous les cerveaux les plus brillants et pratique l’innovation constante pour se prémunir d’une innovation de rupture impromptue.

- D’un point de vue socio-culturel, la tendance actuelle est à la généralisation des objets connectés et de la recherche instantanée et personnalisée, ce qui assure une situation pérenne à notre moteur de recherche.

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5 FORCES DE PORTER

Le postulat de départ de PORTER est que l’objectif fondamental d’une organisation est l’obtention d’un avantage concurrentiel.

Il est alors indispensable d’étudier tout ce qui peut réduire la capacité d’une entreprise à générer du profit, ou plus largement tout ce qui peut empêcher une organisation de constituer un avantage concurrentiel en limitant son degré de liberté stratégique. Selon PORTER, la dynamique de la concurrence sur un secteur d’activité donné dépend de 5 forces :

- L’intensité concurrentielle (c'est-à-dire le degré de rivalité entre firmes existantes)

- La menace des entrants potentiels

- La menace des produits de substitution

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- Le pouvoir de négociation des clients et distributeurs

Essayons donc d’évaluer l’environnement concurrentiel de Google.

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Nous avons fixé des valeurs de 0 à 5 pour chaque facteur.

Menace des entrants

potentiels : 2

Google est si réputé qu’il faut une innovation majeur pour se démarquer ainsi qu’un investissement initial colossal pour les coûts de développement des logiciels, les serveurs, l’équipe de maintenance, la publicité etc..

Menace des produits de substitution : 2

La firme possède un positionnement à long terme mais de nouveaux sites ouvrent chaque jour et il se peut que l’un d’eux détrône Google ou encore qu’un objet connecté voit le jour et qu’il ne soit compatible qu’avec un autre moteur de recherche.

Pouvoir de négociation des fournisseurs : 0

Il n’y a aucun fournisseur pour l’algorithme mais Google génère des revenus grâce aux publicités. Les annonceurs peuvent donc être considérés comme des fournisseurs.

Google a une telle offre de place publicitaire qu’il peut être examiné comme un monopole. De plus, c’est le moteur de recherche le plus utilisé au monde et la première régie publicitaire mondiale. Dans ces conditions, les « fournisseurs » n’ont pas une très grande marge de manœuvre.

Rares sont les fournisseurs suffisamment reconnus (événements mondiaux : coupe du monde, super bowl) qui