Fidélisation en B to B.

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I- LA LOGIQUE DE FIDELISATION

1- Origine, état des lieux, définition et enjeux de la fidélisation

1-1 De l’orientation produit à l’orientation client

Les évolutions des mentalités des entreprises et les différentes réflexions académiques ont permis d’apporter de nouveaux concepts marketing plus orientés vers le client. En effet, les techniques marketings pratiqués depuis les années 50 reposaient sur le couple : consommation de masse et médiatisation de masse. Etonnement, ce système a poussé les entreprises à s’éloigner de leurs clients. De plus, la banalisation des produits, l’accroissement des exigences des consommateurs et la recherche de l’amélioration du fonctionnement interne des entreprises, ont poussé celles-ci à en oublier le principal : leurs clients.

Mais depuis quelques années, un changement des comportements et à noter puisque les entreprises se tournent et se projettent de plus en plus vers leurs clients. C’est un revirement de situation extrême qui se traduit par l’arrivée de concepts marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing ou bien encore le customer relationship management autrement dit le CRM ou gestion de la relation client en français (GRC). Nous reverrons bien évidemment toutes ces notions dans notre développement.

Lars Meyer Waarden et Christophue Benavent parlent du passage d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Où la nouvelle préoccupation des entreprises d’aujourd’hui est devenue la fidélisation ou la prospection des clients.

1-2 Définition de la fidélisation

D’après nos recherches, la fidélisation client a suscité l’intérêt des chercheurs et des théoriciens à partir de la moitié du 20ème siècle. Lorsque, paradoxalement, «l’économie était en pleine croissance,Cunningham (1956) a développé l’idée d’une nécessaire pérennité du portefeuille client des entreprises». Depuis de nombreux chercheurs ont tenté de définir la fidélisation client, en apportant de nouvelles stratégies, de nouvelles définitions et de nouveaux outils. Mais tous les citer et les analyser n’aurait aucun sens tant ils sont nombreux. C’est pourquoi nous avons décidé de retenir qu’un certain nombre d’entre eux, en choisissant les définitions de la fidélisation client qui nous paraissent les plus appropriées à notre sujet.

Pour commencer, Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité de la façon suivante: «la fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée, car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision». Cette définition indique donc clairement que la fidélité d’un client n’est autre que la réponse positive que celui donne a un processus de fidélisation mis en place par une entreprise. C’est pourquoi nous avons choisi de retenir la définition de la fidélisation client que donne Jean Marc Lehu dans son ouvrage Stratégie de fidélisation (2003) à savoir que pour lui : «la fidélisation n’est que la caractéristique d’une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service, à la marque ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et à terme, une plus grande rentabilité de cette activité. Il convient donc de ne pas confondre ici fidélisation et rétention. S’intégrer sur la voie de la fidélisation sous couvert d’une stratégie EPL (Efficient Profitable Loyalty), c’est intégrer la notion de valeur actuelle nette, autrement dit l’évaluation de ce que pourra rapporter le client sa vie durant. Et ce, en distinguant les différences catégories de clients qui s’adressent à l’entreprise».

Cette définition nous est essentielle car elle incorpore la fidélisation client dans une stratégie marketing, et évoque tous les éléments essentiels de la fidélisation client. Comme nous le verrons tout au long de notre développement, les différentes stratégies de fidélisation mis en place par les entreprises, qu’elles soient en b to c ou bien en b to b, reposent sur différents points, tels que la relation client, la qualité produit, les services client etc… et sont matérialisées par des programmes de fidélisation à l’intention des clients sur lesquels nous reviendrons plus tard.

1-3 Les raisons de la fidélisation client

Bien que la plupart des théories marketing se soient penchées sur le sujet de la conquête de nouveaux clients, les raisons de la fidélisation des clients par les entreprises sont nombreuses. Cependant, afin de comprendre leurs motivations nous allons nous arrêter sur deux notions essentielles : le cycle de vie du client et le capital client.

1-3-1 Le cycle de vie du client

Afin de définir et de comprendre ce qu’est le cycle de vie du client, nous allons nous appuyer sur le schéma suivant :

Figure 1 : Le cycle de vie du client

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Ce schéma montre que le cycle de vie du client dans une entreprise n’est pas continu et fermé mais plutôt linéaire. Il se décompose en quatre partis : l’acquisition, l’activation, gestion de la relation et l’attrition. D’autres auteurs comme Pierre Alard et Pierre Arnaud Guggémos présentent le cycle de vie du client de façon beaucoup plus simple avec seulement deux phases majeures : la conquête de client puis la fidélisation. Nous avons délibérément choisi ce schéma car il représente la vie du client dans une entreprise quelle qu’elle soit son secteur d’activité et il nous permet de montrer le lien entre la fidélisation et la perte ou le maintien du client dans le cycle. En effet, c’est à la fin de la troisième phase, gestion de la relation, que l’entreprise ou le client lui-même décide de partir. Mais il ne faut pas oublier que dans chaque phase de ce cycle les décisions à la fois de l’entreprise et du client vont impacter la décision finale. Le cycle de vie du client est donc le temps et la durée de vie du client dans l’entreprise.

1-3-2 Le capital client

C’est alors que rentre en jeu l’importance du capital client et de la fidélisation. Puisque «le capital client fait référence à la contribution financière totale d’un client