Evolution du concept de concurrence.

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Les travaux de Bain (1956) sur les barrières à l’entrée ont été très influents. Bain cherchait à expliquer l’absence d’entrée de nouvelles firmes dans des situations où les prix étaient supérieurs aux coûts moyens de production. Il a conclu que les firmes rivales sont en position de désavantage face aux firmes établies; ces dernières bénéficiaient d’avantages en termes de coûts absolus, en termes d’économies d'échelle ou d’avantages dérivés de la différenciation des produits. Ces avantages constituent d’importantes barrières à l’entrée.

L’approche de Bain, qui a eu une influence très marquée sur la politique de la concurrence aux États-Unis dans les années 60 et 70 et sur un grand nombre d’économistes qu’il convient de réunir sous l’appellation “école de Harvard”, suggère que la concentration industrielle entraîne certains types de comportements qui, à leur tour, affectent la performance économique.

Il convient ainsi de faire intervenir la politique de la concurrence dans le sens de la préservation de structures concurrentielles lorsqu’un certain niveau de concentration est atteint. Les analyses récentes sur les barrières à l’entrée ont montré que les comportements stratégiques des firmes peuvent aussi façonner les structures marchandes à leur avantage. Les entreprises peuvent, par rétroaction, agir sur les structures du marché, les conditions de base du marché et la performance économique tout autant que les structures du marché affectent les comportements des entreprises et la performance des marchés (Scherer, 1993)7.

D’une part, une structure industrielle concentrée comporte le danger de voir se constituer des positions dominantes en raison des barrières à l’entrée et d’autre part, les entreprises sont capables d’ériger des barrières à l’entrée et d’agir sur les structures industrielles.

Il est difficile de dégager une approche normative unique de ce premier courant de pensées mais, en général, les auteurs sont méfiants face à la possibilité de faire reposer l’organisation industrielle sur le marché et les firmes ;

I. Domaine de définition :

La concurrence

- Le sens commun du mot " concurrence " évoque le terme de compétition, de lutte. On pense à des comportements très actifs, dynamiques, d’améliorations (baisser son prix, améliorer la qualité des produits…). Pour le consommateur, il y a un processus de meilleur service qui est enclenché dans la concurrence.

- Selon Le Grand Dictionnaire des Lettres, Larousse ; le mot concurrence signifie :

1er sens : " le fait de se trouver ensemble au même moment dans le même lieu… " ;

2e sens : " rivalité entre personnes, activités ou forces qui tendent à un même but (des entreprises en concurrence) " ;

3e sens : " situation mutuelle des commerçants d’un marché qui cherchent à attirer la clientèle par des prix plus avantageux, des conditions de vente ou une qualité meilleure. "

- D’après la commission européenne la concurrence est une situation de marché dans laquelle les vendeurs d'un produit ou d'un service, agissant en toute indépendance, s'efforcent de capter la clientèle d'acheteurs en vue d'atteindre un objectif commercial précis, tel qu'un certain niveau de bénéfices, de volumes de ventes et/ou de parts de marché. Cette concurrence entre entreprises peut porter sur les prix, la qualité, les services ou sur plusieurs de ces facteurs en même temps, ainsi que sur d'autres éléments déterminants pour les clients. Une concurrence loyale et non faussée constitue la pièce maîtresse d'une économie de marché.

- Enfin, selon P.L. Dubois et A. Jolibert :« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs »

II- L'analyse des parts de marché

- La mesure des parts de marché

L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise est la part de marché :

Vente d’un produit

Part de marché=[pic 1]

Ventes globales

Cette définition est celle que l’on retient cependant elle mérite d’être précisée.

- Qu’entend-on par ventes globales ?

Rapporter les ventes de Porsche (300 à 400 véhicules par an en France) au marché global français de l’automobile (plus de 2 000 000 de véhicules) est une absurdité. Le marché de Porsche n’est pas celui des voitures petites et moyennes. La part de marché de Porsche n’a de sens que si elle se définit par rapport à l’espace concurrentiel dans lequel se bat cette marque, c'est-à-dire le segment des sportives à plus 50 000 Euros.

- Les unités de mesure du marché du produit

Le marché peut être apprécié soit en volume (nombre d’unités vendues), soit en valeur (chiffre d’affaires exprimé en prix de vente public) sur une période donnée.

Il est impératif de toujours préciser si la part de marché est une part de marché en volume ou en valeur. Il est toujours intéressant de calculer ces deux parts de marché. Une marque peut avoir une faible part de marché volume et une forte part de marché en valeur ou vice versa. Cela dépend de sa politique de prix comparée au prix moyen du marché.

- La prise en compte de la période de référence

On devrait toujours accompagner une part de marché de l’indication de la période de référence : part de marché pendant la période de relevés d’un panel de distributeurs, part de marché moyenne sur un an, etc.

- La part de marché d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit

On précisera si la part de marché calculée est celle de l’entreprise (toutes marques confondues présentes dans le même secteur), celle d’une marque ou bien celle d’un produit au sein d’une marque.

- Le degré de précision de la mesure de la part de marché, volume