Etude de cas: Milka.

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Selon Ansoff, on parlerait d’une diversification de redéploiement, soit une reconversion du métier d’origine pour assurer la pérennité de la marque.[pic 7]

On assiste à une démocratisation d'un produit qui fut autrefois vendu en pharmacie aux élites.

- Jusqu’aux années 80-90 : la croissance de Milka dans son domaine de prédilection

Dans les années 80, Milka sort du domaine originel des tablettes en proposant des barres snacking, des poudres chocolatées ainsi que les premiers produits saisonniers de Noël. Ces tablettes saisonnières en édition limitées constitueront la seule stratégie de diversification Milka jusqu’aux années 2000.

En mai 1999, la cible Milka est élargie aux adultes avec de nouvelles recettes gourmandes.

- Début 2000 : amorcement de l’apogée de Milka en France

Le début des années 2000 est synonyme d’investissements majeurs de Milka dans le département de la R&D, et d’un changement de ciblage. Le ciblage du marché, en marketing, consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. Celui de Milka sera la famille.

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Entre 2006 et 2009, le packaging est amélioré, des promotions (produits gratuits, jeux concours, etc.) sont menées, une nette augmentation des investissements publicitaires et une miniaturisation des formats visant à se rapprocher du grignotage sont mises en place.

En 2006, Kraft Foods France, la société mère de Milka, choisit de confier le pilotage de sa logistique de promotion à Externis, société spécialisée dans le conseil et la mise en oeuvre de solutions technologiques et de gestion de l’approvisionnement des forces de vente, pour optimiser leur logistique de promotion tout en rationalisant son coût. En se séparant d’une de ses compétences, pour les confier à un prestataire, Milka entreprend une stratégie d’externalisation.

En 2008, le domaine des chocolats saisonniers – à Noël, Pâques – connait une expansion. En s’appuyant sur des chiffres, l’évolution en volume de ceux-ci entre Pâques 2010 et 2011 a connu une augmentation de 35%, tandis que celle de Noël entre 2010 et 2011, une de 31%.

- Depuis 2010 : la maturité de la marque

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Octobre 2012 marque l’entrée à la bourse de Mondelez International, nouveau nom de Kraft Foods, débutant alors la nouvelle ère du groupe, dont le développement du marché européen sera au centre. L’objectif est de s’appuyer sur les marques les plus vendues pour s’attaquer au reste du monde. Cette technique permettrait alors d’amorcer sa future stratégie d’internationalisation vers les pays en développement, comme l’Inde, la Chine et le Brésil.

En marketing, il existe 2 types de stratégie de STRETCHING:

1) Soit prendre une marque et l'étendre à une nouvelle catégorie. Son succès est relatif et incertain.

2) ou partir de la cible de consommation. Cette technique, considérée comme étant la plus pertinente a été retenue par Milka.

De ce fait, la règle d'or de Milka pour toute innovation, selon Bruno Luisetti, ancien patron de Mondelez France est de "bien connaitre notre cible de consommateurs et être sûr que les produits correspondent à leur attente. (…) C'est ce qui fait la force et la singularité du stretching Milka"

De même, avant de se diversifier vers d'autres DAS, l'entreprise a attendu que la marque devienne incontournable pour la famille et les enfants. En 10 ans, elle est passée d’un statut de marque-fabricant (en se basant sur un savoir-faire) à celui d’une marque-consommateur.

En 2013, Milka commence la commercialisation de tablettes amputées d’un de leurs carrés. L’idée, très originale, a tout de même coûté 18 mois de travail à Milka et un remaniement de leur chaîne de production pour pouvoir produire ces tablettes.

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La marque va jouer sur cette innovation pour alimenter un buzz marketing afin de susciter la surprise et la curiosité auprès des consommateurs. Ce choix correspond à une technique de spécialisation par développement du produit, selon Ansoff, puisque les changements opérés ont été concentré sur le même secteur d’activité pour y développer des compétences spécifiques, sans y adjoindre de nouvelles. Cet engouement a permis d’accroître son avantage concurrentiel sur le marché.

B/ Ses stratégies par DAS

Pour commencer, un DAS – ou domaine d’activité stratégique – est un ensemble homogène d’activité auquel on peut allouer ou retirer des ressources de manière autonome.

Ainsi, une stratégie par DAS – ou concurrentielle – selon Porter, est une stratégie menée sur chaque domaine d’activité d’une entreprise.

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Depuis les années 2000, la marque cultive sa présence sur le marché moyen de gamme donc accessible à tous, et est représentée par sa mythique vache mauve, symbole de la naturalité, de l’authenticité et du bon lait.

Ce choix de miser sur le conditionnement esthétique du produit lui a permis de se démarquer de la concurrence, ainsi que de provoquer un engouement et une fidélité sans faille auprès de sa cible principale, la famille. On parle ainsi de stratégie de différenciation, car le prix n’est pas un caractère décisif.

Toujours dans la logique de différenciation, Milka investit, depuis 2012, dans le co-branding, qui est devenu un facteur majeur de son succès.

Milka et le Co-Branding

En 2012 année de développement, la vache s'aventure dans un nouveau pré : celui des biscuits et des gâteaux moelleux. Cette année a été l’occasion pour Milka d’accroître fortement son expérience de co-branding.

Les co-branding Milka sont principalement réalisés avec les marques du groupe, en interne. L'alliance des meilleurs savoir-faire garantit par conséquent un partage plus facile