Etude de cas, Mauboussin

...

[pic 4]

---------------------------------------------------------------

Cibles & déclinaisons.

Nuit d’Amour a été conçue pour s’adresser directement à la femme. Le leitmotiv est l’air du temps. Sa cible est la femme moderne, qui s’assume complètement. L’objectif de départ était de concevoir une bague séduisante qui sera achetée directement par la femme elle-même afin de se faire plaisir et ainsi permettre de s’éloigner des convenances et coutumes habituelles.

Cette bague s’inscrira dans le futur au sein d’une gamme au positionnement totalement différent. Avec l’utilisation de pierres précieuses telles que le rubis ou l’émeraude cela aura pour résultats de pratiquer des prix nettement supérieurs et ainsi s’adresser à une tout autre clientèle.

Prix

La bague Nuit d’Amour sera commercialisée au prix de 3 390 euros TTC. Ce prix positionne de manière claire le produit et traduit ainsi la stratégie adoptée par Mauboussin au travers de cette bague. En effet en proposant une bague avec un tel saphir à ce prix traduit la volonté de Mauboussin de proposer de l’extraordinaire à des gens ordinaires. A titre de comparaison, à pierre équivalente, les concurrents vendront 2 à 3 fois plus cher.

Distribution

Mauboussin a fait fortement évolué sa distribution au cours des 5 dernières années. La marque a multiplié ses points de vente partout dans le monde, notamment en Asie (Mauboussin ouvre en moyenne une boutique en propre dans le monde par an), et a développé de nouveaux concepts de points de vente « sensoriels ». La position de ses implantations est stratégique afin de réaffirmer le nom de marque comme acteur important dans l’univers du luxe aux cotés de Cartier ou Vuitton. Par exemple l’ouverture d’une boutique de luxe à Marseille constitue une exclusivité, aucun distributeur ne peut distribuer les produits Mauboussin dans la ville.

Mauboussin commercialise ses produits dans trois types de distribution :

- La distribution dans ses boutiques en propre Mauboussin = boutiques à l’enseigne. (Ex : Champs Elysées, Place Vendôme…). Ce sont des circuits historiques de vente au luxe, de référence pour la clientèle traditionnelle. L’exposition est théâtralisée et scénarisée de tout l’assortiment de la marque de luxe. Cette distribution en propre permet de réaffirmer l’identité de la marque dans ses points de vente comme « écrin de présentation » selon le manager de la marque et de maitriser l’image de marque. Mauboussin a ainsi modernisé ses points de vente en voulant jouer sur l’émotionnel sur l’acte d’achat. Des artistes ont participé à la décoration des boutiques (Aki Kuroda sur les Champs-Elysées, Eero Aarnio et Jérôme Abel Seguin place Vendôme, Marine Delterme sur Madison à New York). Le concept : On parcourt la boutique comme une galerie d'art afin de susciter le désir et le comportement d’achat du consommateur par le coup de cœur. L’acte d’achat est ainsi sublimé par la décoration et l’univers de luxe art déco des boutiques Mauboussin.

Ci-dessous la boutique Mauboussin Champs Elysées :

[pic 5]

D’autre part la marque dispose aussi d’autres moyens de distribution de ses produits :

- La distribution a un réseau de distribution multimarques sélectif un peu partout dans le monde. Figurent dans ces réseaux de distribution les grands magasins (ex : Galeries Lafayette) en shop in shop : surface de vente importante (+ de 300m2) louée par le distributeur à la marque, en charge de toutes les opérations relatives aux produits, au marketing et au personnel. La distribution dans ces grands magasins permet à la marque de gagner en visibilité et en notoriété, de toucher une clientèle internationale et enfin de limiter les coûts de distribution sans dégrader l’image de luxe de Mauboussin par une implantation stratégique (rayons joaillerie de luxe).

-la vente à distance par Internet : on peut directement acheter des produits Mauboussin on-line. (Stratégie similaire au groupe LVMH avec Louis Vuitton). Cette stratégie permet d’optimiser la couverture géographique de la marque et de cibler une nouvelle clientèle notamment les citadins actifs de 25-45 ans.

La stratégie de distribution de Mauboussin repose donc sur trois leviers : La plus grande volonté de contrôle de la marque (ex : réaffirmer le point de vente), la prise en compte des nouvelles technologies (modernisation de la marque par la vente en ligne), la politique d’externalisation de la distribution contrôlée (ex : vente dans les grands magasins afin d’acquérir rapidement des parts de marché à un coût maitrisé).

Communication

Le budget de communication alloué au lancement de Nuit d’Amour est important. La ligne conductrice est de susciter le désir, quitte à sacrifier un peu d'élégance et d'arabesque comme en témoigne le concept de communication retenue sur les pages de publicité vendues aux journaux ou le prix des bijoux présentés est affiché. Un sacrilège dans un microcosme où l'objet ne doit avoir qu'une seule valeur, celle que lui attribue son bienheureux propriétaire.

De manière générale le poste communication représente un poste budgétaire important car Mauboussin consacre 17 % du chiffre d'affaires à la publicité (le double de ce qu'investissent en moyenne leurs concurrents) et s'essait à des opérations originales. Une campagne à la télévision l'an dernier, une autre ce printemps dans le métro parisien. « Une décision qui nous a fait hurler de rire », raconte Alain Nemarq.

L’objectif est de rendre Mauboussin accessible, avec des objets moins chers. « Dorénavant, ce sont en majorité des femmes qui achètent les bijoux chez nous. Et la clientèle a été considérablement rajeunie », assure Dominique Frémont. Cette baisse de prix, c'était son idée. Il sait que ces tocades ne sont pas à la portée du commun des mortels.

Pour Nuit d’Amour, Mauboussin prévoit une campagne de communication dans les médias classiques tels que la presse magazine et l’affichage. Aucune campagne de hors media ne sera retenu.

Objectifs de vente

L’objectif de Mauboussin est de vendre environ 3000 unités sur