Etude de cas: Lamy Lutti

...

grands leaders tels que Cadbury, Haribo, Chupa chups, Lamy Lutti (Cf. graphique en

première partie).

Ils peuvent se permettre de dépenser un budget important en publicité, en merchandising et investissent beaucoup pour le lancement de nouveaux produits. Par conséquent, il existe une

réelle barrière à l'entrée pour les nouvelles marques.

c) Les consommateurs et leur comportement d'achat

Nous savons que l'achat impulsif représente 80% des ventes dans ce secteur ; d'où l'importance

du packaging et du merchandising. Les industriels innovent dans ce domaine et ne délaissent

aucune tranche d'âge.

Les consommateurs de bonbons se divisent en 3 sous segments:

 Les compulsifs sucrés, les plus gros consommateurs: ce sont des célibataires de 15

à 24 ans sans enfant. Ils aiment les bonbons leur rappelant leur enfance et préfèrent

les goûts originaux.

 Les laxistes, consommateurs moyens: ce sont plutôt des femmes entre 25 et 34 ans

avec de jeunes enfants. Ils choisissent des emballages individuels de bonbons leur

rappelant l'enfance.

 Les familiaux structurés, petits consommateurs: ce sont plutôt des femmes entre

35 et 44 ans avec des enfants entre 18 mois et 14 ans. Ils recherchent des bonbons

aux ingrédients naturels, de qualités, tendres et fondants.

 Les adultes :

79% des français considèrent les confiseries comme un « pécher qui ne fait pas de mal », mais

ce ne sont pas pour autant de gros consommateurs (selon l'INSEE 3.9 kg par an et par personne) en comparaison à l'Europe du nord qui en consomme deux fois plus.

Les adultes sont davantage attirés par les produits qui leur permettent de rester en bonne santé.

Les produits avec les mentions : light, sans sucre, allégés.leurs sont principalement dédiés et notamment aux femmes qui se soucient de leur poids.

La vente de chewing-gum est également très importante, les consommateurs étant très friands de produits rafraîchissants l'haleine tout en étant « light ».

Par conséquent, le lancement de nouveaux concepts a permis d'augmenter le chiffre d'affaires

de 3% sur ce marché, alors que les volumes ont diminué de 1.3%.

4

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[pic 6]

 Les enfants

Les enfants sont attirés par les confiseries principalement par plaisir, et par gourmandise.

L'introduction des personnages de leurs dessins animés favoris a permis de dynamiser les offres

du marché qui leur sont consacrées. De plus, le marché se consacre à des cibles de plus en plus jeunes. En effet, Pierro Gourmand a récemment lancé une offre : des sucettes aux arômes naturels pour « la cible inédite » des tous petits. Cela se traduit d'ailleurs par des

chiffres significatifs: en 2004 le chiffre d'affaire a augmenté de 7.5% et les volumes de vente

de 3.9%.

2. Tableau de l'analyse externe :

Le marché

L'offre

La demande

Menaces

- les français ne sont pas de

gros consommateurs de sucre

(3.9kg).

- la production de confiserie est en baisse depuis 2004 (-0.5%). - ce marché vise premièrement

les enfants.

- beaucoup de concurrence dans

le sans sucre

- existence d'un gros groupe

leader sur ce marché (Cadbury)

- la demande des jeunes adultes

augmente mais la cible des

enfants reste le monopole du

marché

- les parents profitent de la

tendance actuelle pour

s'occuper davantage de la santé

de leurs enfants.

- les jeunes adultes sont festifs et achètent des bonbons et des

chocolats pour offrir. Le sans

sucre ne représente pas un avantage dans ce cas.

Opportunités

- 79% des adultes considèrent

que les bonbons sont des

« petits pêchés »

- 4% du segment adulte

représente 12.3% en valeur des

produits sans sucre : part

importante

- peu d'offres ciblent les jeunes

adultes

 possibilité de croissance par

l'élargissement

- beaucoup