Etude de cas - Domaine Saint Anne

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Tendances de consommation

Les foyers qui consomment le plus sont les plus de 50ans et appartenant à une CSP supérieure donc les classes sociales les plus aisées.

Ils sont très sensibles au goût et préfèrent l’huile d’olive « fruité mûr ».

Les lieux d’achat principaux sont les Hyper et super marché, puis les hard discounter et en petites quantités dans les supérettes. Nous remarquons que ramener ce produit de vacances provient 1 fois sur 2 de chez le producteur.

L’huile d’olive est autant utilisée à chaud qu’à froid pour 56% des cas et pour 36% en majorité à froid voir exclusivement.

Les MDD représentent 43,6% du marché en volume devant Puget avec 35,4%. Cependant Puget est le leader en valeur car ses produits se vendent plus chers que ceux des MDD.

Concernant les marques locales, un très faible pourcentage de ces dernières est présent dans la voie de distribution des GMS, généralement à un rayon de quelques points de ventes locaux.

L’origine France, concernant les huiles d’olive, se vend très bien, deux fois supérieurs à celles de la catégorie vierge extra, d’où la création du label AFIDOL en 2005.

- Analyse du secteur de l’huile d’olive Française[pic 1]

Tout d’abord, nous remarquons qu’en 1956, la production oléicole a subi des dégâts importants dus à des évènements climatiques (gels). Ce secteur d’activité est très tributaire du climat qui joue sur la qualité, la quantité et donc la rentabilité.

Il y a 20 000 producteurs d’huile d’olive en France qui contribuent à une production de 4 000 tonnes soit une production moyenne de 200kg d’huile d’olive par exploitant soit 200 litres.

En prenant les prévisions pour 2007/2008, la France ne représente que 0.16 % de la production mondiale d’huile d’olive.[pic 2]

Les gros pays producteurs sont l’Espagne, l’Italie et la Grèce qui réalisent presque les ¾ de la production mondiale.

Nous pouvons donc en déduire que la majorité des huiles vendues sur le territoire français sont donc des huiles importées.

- Analyse interne du Domaine Saint-Anne

Le domaine Saint-Anne est une propriété comptant 8 000 oliviers qui révèlent de nombreux atouts comme le fait qu’1/5 du domaine soit classé en AOC et que 1 000 arbres soient jeunes.

Années

2004

2005

2006

2007

Récolte d’olives en KG

65 760

49 500

66 000

46 200

Production d’huile en litres

12 300

8 670

11 450

8 360

Rendement

5,35

5,71

5,76

5,53

Chiffre Affaires HT

133 455

99 878

128 355

97 294

Prix moyen par litre

10,85

11,52

11,21

11,64

Si nous analysons la récolte sur ces 4 années, nous pouvons remarquer qu’il y a une alternance concernant les volumes récoltés qui va de + ou – ¼ de la récolte. Ce phénomène est expliqué par les éléments climatiques.

Nous en avons déduit un rendement qui nous donne la masse nécessaire d’olives pour produire un litre d’huile. Ce rendement est, en moyenne, de 5,59 kg d’olives pour produire un litre d’huile. Sur la quantité nous pouvons voir que les légères variations de rendement liées aux évènements climatiques peuvent avoir de gros impact sur le chiffre d’affaires (CA).

Le problème lié à ce produit est qu’il ne se conserve pas. De ce fait, le producteur ne peut stocker et donc anticiper les aléas climatiques. Nous observons alors que les ventes sont le reflet de la production annuelle (Voir graphique).

[pic 3]

Ce phénomène créé donc la loi de l’offre et la demande, c’est-à-dire que les années où la production est forte les prix sont plus bas et inversement.

Format

75 cl

1 L

3 L

5 L

VRAC

-

Quantités vendues en unité

1 340

2 090

222

584

1 680

5 916 unités

Quantité en litres

1 005

2 090

666

2 920

1 680

8 360 litres

12%

25%

8%

34,9%

20,1%

100,0%

Prix de Vente HT (€)