Etude de cas Bouygues

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[pic 1]

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Question 2 : En déduire les facteurs clés de succès de l’industrie (FCS) :

- Force de la concurrence actuelle :

- Réduction des coûts fixes : réduire l’électricité des infrastructures, opter pour des loyers moins chers, etc.

- Fidélisation de la clientèle : offrir un service de qualité envers les clients (être chaleureux, disponible, etc…)

- Distribution : il est important de posséder des magasins réels afin de se rapprocher des clients.

- Etre présent sur les réseaux sociaux : actuellement, c’est un très bon moyen pour se faire voir, se faire connaître et faire de la pub facilement, le tout gratuitement !

- Elargir la largeur de gamme : les opérateurs commencent de proposer des gammes low cost afin d’attirer un autre type de clientèle (exemple : Orange avec sa gamme Sosh et Origami)

L’innovation n’est pas très efficace car très vite reprise par les concurrents.

- Pouvoir de négociation des clients :

- Création d’une meilleure image de la marque : l’entreprise peut redynamiser son image en créant un nouveau logo, de nouvelles pubs, etc. pour attirer de nouveaux clients et trouver de nouvelles cibles. Exemple : en rajeunissant son image, elle pourrait attirer les jeunes de la société qui deviennent de grands consommateurs.

- Augmenter les réseaux de distribution pour être plus présent : être plus présent dans les zones industrielles ou à haute fréquentation (effet d’agglomération) dans le but d’augmenter les ventes et donner une impression de domination.

- Menace des substituts :

- Rupture technologique pour contrer les technologies citées : une révolution dans les offres d’abonnements, par exemple, en trouvant une nouvelle sorte de réseau qui contrerait les technologies actuelles.

- Possibilité de proposer soit même le substitut : comme le font déjà certains opérateurs, une entreprise pourrait proposer sa propre application de messagerie en ligne ou d’appel vidéo.

- Rôle des pouvoirs publics :

- Capacité de lobbying : faire des campagnes de pression sur l’Etat pour diminuer son pouvoir de décision sur le marché.

- Trouver un accord avec l’Etat afin de pouvoir bénéficier d’une hausse du nombre d’opérateurs.

Question 3 : Parmi les offres de téléphonie Mobile, peut-on identifier des groupes stratégiques ? Si oui, veuillez positionner les opérateurs sur la base de deux critères (axes) discriminants que vous allez déterminer. Justifiez la pertinence des choix de vos critères discriminants.

Définition de notre axe “largeur de gamme” :

Notre choix s’est porté sur cet axe en raison de sa pertinence. La gamme de produit est un ensemble de produits de même catégorie et/ou répondant au même type de besoin, proposé par une même marque ou fabricant, ici les opérateurs de téléphonie mobile. Comme nous le constatons dans le tableau situé en annexe, les différents opérateurs offrent différents forfaits. Par exemple, la série Origami d’Orange est de gamme supérieure à l’offre low cost Sosh.

Grâce aux partenariats avec les différents constructeurs de mobiles (Samsung et Apple) les opérateurs deviennent une source d’attractivité. De plus, à travers leurs forfaits, les opérateurs essayent de fidéliser leurs clients ainsi que leurs générations futures.

Les opérateurs offrent également des prestations telle que la carte prépayée. [pic 2]

Définition de notre deuxième axe : “réseau de distribution”

Concernant notre second choix, nous avons pu constater que l’axe se rapportant à la distribution était pertinent. L’annexe 1 nous permettra de différencier nettement la position de chaque opérateur par rapport à ce critère.

- Orange, défini comme opérateur historique, dispose de 1200 points de vente, dont 650 boutiques en propre et 550 partenaires.

- SFR dispose de 765 points de vente en France en 2012.

- Quant à Bouygues Télécom, il dispose de 650 points de vente.

- Free mobile vend ses forfaits essentiellement sur Internet disposant également d’une boutique à Rouen. Cependant, Free a annoncé qu’il ouvrirait jusqu’à 200 boutiques d’ici deux ans. On en tient donc compte dans notre étude de cas.

La volonté affichée par Free d’ouvrir un nombre considérable de boutique nous démontre l’importance pour les opérateurs de posséder des centres. Ces derniers permettront d’informer les clients sur les différentes offres. Ainsi, Free opère un changement stratégique en passant d’un système où il ne possède qu’une boutique à Rouen, à un système où il possédera près de 200 boutiques. Cela dans le but de se rapprocher des clients, le tout dans une atmosphère conviviale pour créer une relation de confiance entre eux et Free.

[pic 3]

Comme nous le montre le graphique ci-dessus, il existe deux groupes stratégiques distincts. L’un est composé par Orange, SFR et Bouygues Telecom et qui, grâce à leur largeur de gamme, peut viser à la fois une clientèle possédant des moyens financiers assez restreints mais aussi une clientèle plus aisée. Ce groupe s’appuie également sur un réseau de distribution, et donc sur une visibilité, importante. Cela afin de créer un rapprochement envers ses clients pour ainsi facilité le partage de ses nouveaux produits et de créer une relation de confiance.

L’autre groupe est composé de l’opérateur Free qui, lui, ne vise qu’un seul type de clientèle possédant des ressources financières peu élevées. De plus, Free est en plein mouvement stratégique, un mouvement qu’on ne voie guère sur un graphe qui est par définition statique mais qu’on peut mettre en avant en observant que Free, en voulant passer d’une seule boutique à plus de 200, a décidé de changer de stratégie et désire être plus présent physiquement sur le territoire français.

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