Etude de cas Benetton
Par Christine Racassin • 5 Septembre 2018 • Étude de cas • 3 179 Mots (13 Pages) • 332 Vues
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Etude de cas
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Table des matières
- Analyse PESTEL3
- Analyse SWOT4
1) ANALYSE INTERNE4
a) En période de croissance4
b) En période de restructuration8
2) ANALYSE EXTERNE9
a) En période de croissance9
b) En période de restructuration9
- 5 + 1 forces de PORTER10
- En période de croissance10
- En période de restructuration12
- QUESTIONS14
Analyse PESTEL
Politique
- Progression du capitalisme en Europe
- Législation italienne favorable à l’égard des entreprises artisanales
- Politique sociale et fiscale
Economique
- Progression du commerce mondial : ouverture des pays industrialisés aux échanges extérieurs
- Industrie textile en grand essor sur le plan mondial
Socioculturel
- Secteur favorisant l’offre d’emploi
- Evolution de goût et attitude de la clientèle
- Influence de certaines associations et des médias
Technologique
- Transfert de savoir-faire facilité entre les pays
- La diversité des machines a permis à l’industrie textile de fabriquer des produits de qualité et de grandes marques notamment la Conception Assistée par Ordinateur (CAO) et les Machines à découper au laser.
Ecologique
Légal
- Législation à propos des étiquettes
Facteurs clés de succès :
- Grâce à la législation favorable aux entreprises artisanales Benetton a pu fonder son succès sur son réseau de sous traitants.
- La technologie avec la Conception Assistée par Ordinateur et la fibre optique
Analyse SWOT
- Analyse Interne
Notre analyse est répartie sur 2 périodes.
a)Période de croissance
FORCES | FAIBLESSES | |
Patrimoine/juridique | Propriétaire de plusieurs entreprises différenciées (sport, automobile, aéroport etc.…) Une des premières fortunes d’Italie Dispose de fonds propres importants | |
Commercial | Notoriété internationale de la marque = on peut la considée comme une marque globale car elle est présente dans plusieurs pays Large gamme de produits Portefeuille de clients important
Publicité gratuite dûe aux médias = bien que d’autres entreprises cherchent à montrer l’image de leur produits , la publicité de Benetton se fonde généralement sur des faits sociaux et politiques Qualité d’entrepreneur de la famille Benetton Grande faculté d'adaptation « en temps réel » à la demande | Communication provocante impactant négativement leur relation avec les distributeurs. Gamme de produits trop complexe
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Organisation/production | Entreprise virtuelle: forte externalisation avec 90% des sous-traitants travaillant exclusivement avec Benetton = > charges fixes peu importantes Concepteurs en free-lance => réduction des coûts Un outil de production moderne flexible et informatisé Innovation technologique : mise au point de la teinture en plongée. Organisation et coordination efficace de la production et de la distribution (par un réseau franchisé) | Perte des compétences due à une trop forte rotation de personnel |
Financier | Chiffre d’affaire important (multiplié par 7,6 de 1982 à 1997) Croissance annuelle de 15 à 20% Bénéfice important (multiplié par 13 entre 1980 et 1997) Bénéficie des économies d’échelle à tous les stades de la filière (design, production, assortiment et distribution). | |
Stratégie | Style bien défini qui repose sur des couleurs vives et unies Cherche à se positionner sur plusieurs segments de marché : enfants, 15-25 ans et + de 25 ans = Afin de se démarquer des autres firmes En achetant du Benetton, les 18.25 ans du monde entier ont l'impression d'avoir un look personnalisé, hors de la mode (pulls, tee-shirts, jeans) alors que la seule différenciation se fonde sur l'impressionnante palette des couleurs proposées Entreprise virtuelle : bénéficiant d’avantages en termes de charges salariales. Sous-traitants généralement amis ou anciens cadres de Benetton ce qui instaure un climat de confiance
Des prises de participation chez les sous-traitants renforçant les liens stratégie globale = reproduction d'un concept dans le monde entier Un pouvoir de négociation en position de force auprès des fournisseurs | |
Logistique | Utilisation de la fibre optique pour communiquer avec les usines proches du siège. Réseau d’informations et de transport très rapide Temps de réassort faible (moins de 3 semaines). |
Compétences distinctives :
Elles reposent sur :
- Son Réseau de distribution organisée et son réseau de sous traitants
- Le système logistique développé qui passe par l'utilisation de l'informatique en trois points de la chaîne: production (CAO et découpe des patrons et des matières), logistiques (gestion des stocks et des approvisionnements), analyse de la demande (réassortiments et collections).
- La teinture en plongée
- Les boutiques en libre service
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