ETUDES DE CAS ADS

Éléments de corrigé auto-distribution service

Quel positionnement adopter face à une filière en mutation?

Jérôme Séverin a repris une entreprise dans un contexte familial encore très marqué. Malgré les nombreuses compétences acquises par l'entreprise tant sur le plan humain que technique et une bonne notoriété locale, le dirigeant se pose la question de ses nouvelles missions, face à un environnement très évolutif.

Le marché global présente un paradoxe, relativement classique : une croissance de la taille globale du marché, du fait d'un développement du parc automobile ces dernières années et une concentration des acteurs de la filière auto, notamment au niveau de la distribution des pièces détachées.

L'une des raisons de cette évolution réside dans le comportement d'achat actuel du consommateur. Celui-ci a en effet changé du tout au tout. La traditionnelle relation de proximité du garagiste local disparaît au profit d'autres acteurs, fournissant -selon les études conduites dans la profession- plus de transparence en matière de prix, de délais et de contenu de l'intervention notamment. Par ailleurs, on assiste à de nombreuses initiatives de ces acteurs vers le marché, au travers d'actions commerciales parfois «agressives» en matière de promotion et de communication. Cette culture commerciale est à l'opposé de celle du garagiste qui «n'allait pas chercher ses clients».

Par ailleurs, les concessionnaires auto sont aujourd'hui dans des stratégies de reconquête de parts de marché sur ce type de négoce. La marge brute que l'on peut y dégager semble en effet supérieure à celle que l'on retire de la vente de véhicules, très surveillée en matière de prix.

Dans un tel contexte, il est important d'adopter un positionnement précis : certains ont choisi la spécialisation de leurs prestations. D'autres se battent plus volontiers sur des prix, quitte à présenter une gamme limitée. Les concessionnaires quant à eux jouent la carte de leur notoriété.

Quel doit être le positionnement d'un distributeur indépendant comme Auto Distribution Service? Une partie de la réponse provient du diagnostic financier que l'on peut résumer ainsi : un chiffre d'affaires en stagnation et qui reste plus faible que la moyenne de la profession, une bonne valeur ajoutée et un faible endettement, une amélioration de la rotation des stocks, un montant de capitaux propres insuffisant ainsi qu'un taux de marge brute qui s'effrite.

Un apport en fonds propres et en capitaux étrangers semble donc souhaitable pour améliorer le fonds de roulement de l'entreprise, développer sa puissance d'achat et, en conséquence, peser sur sa marge brute. Les excédents ainsi libérés pourront être investis en communication pour développer la notoriété de l'entreprise : le consommateur actuel, dans son besoin de prise en charge globale, attache en effet autant d'importance aux images de marque des distributeurs qu'à leur prestation effective.

Si ce cercle «vertueux» se développe, trois stratégies de croissance seront à envisager : apporter davantage de services autour des produits, diversifier l'activité notamment vers le grand public et pratiquer une croissance externe qui permettra, grâce à des rachats de points de vente complémentaires, de créer l'effet de réseau aujourd'hui recherché.

Automobile distribution service, un négociant de pièces auto face à son nouveau positionnement

1. Les paradoxes de la croissance

• Un marché de 19 milliards d'Euros qui a doublé en 10 ans ;
• Une concentration du nombre d'acteurs, provoquant la disparition du garagiste traditionnel.

2. Le consommateur change...

• La part de ses dépenses auto dans son budget total diminue ;
• Sa fidélité au« garagiste du quartier» n'est plus ce qu'elle était ;
• Il exige plus de transparence dans la relation :

• Quelle va être la prestation exacte?
• Quel prix va-t-il payer?
• Le temps de la réparation exacte sera-t-il respecté?
• Existe-t-il une garantie? Que recouvre-t-elle ?

• Il est tenté par les marques à forte notoriété pour se rassurer ;
• Il désire une prise en charge globale et accepte, moins que par le passé, de consacrer du temps à son véhicule

….Le distributeur doit s'adapter.

3. La filière

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4. Carte de positionnement

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5. Le jeu concurrentiel