Aqualisa Business Case

Aqualisa Business Case

==========

Harry Rawlinson (HBS '90) haussa les épaules de son manteau et se dirigea vers le bureau de réception du Marriott South Kent County. «Pouvez-vous me diriger vers la salle du petit-déjeuner?» Demanda-t-il. «Je rencontre des invités d'Amérique.» La réceptionniste désigna un couloir bordé de photographies de

golf fairways de la région et putting greens. "C'est juste à gauche là-bas," dit-elle. Alors qu'il descendait l'étroit couloir, Rawlinson, directeur général d'Aqualisa (voir la pièce 1), un fabricant de douches britannique, a ressenti un regain d'énergie. Il avait hâte de pouvoir discuter de la possibilité d'un cas d'HBS.

En mai 2001, Aqualisa a lancé la douche Quartz, la première innovation significative sur le marché de la douche au Royaume-Uni depuis - enfin, pour Rawlinson - depuis toujours. Mais ici, c'était au début de septembre 2001, et l'euphorie entourant le lancement initial du produit s'était éteinte depuis longtemps. Rawlinson savait que le Quartz dépassait technologiquement les autres douches du Royaume-Uni en termes de pression d'eau, de facilité d'installation, d'utilisation et de conception. Mais pour une raison quelconque, il ne s'agissait tout simplement pas de vendre.

Le marché de la douche au Royaume-Uni

Rawlinson se pencha en avant lorsqu'il commença à expliquer sa situation. Les averses au Royaume-Uni étaient en proie à des problèmes. Alors que tout le monde avait une baignoire, seulement environ 60% des maisons au Royaume-Uni avaient des douches. La plomberie archaïque, dont certaines remontaient à l'époque victorienne, était encore courante dans de nombreuses maisons. Pour la plupart, cette plomberie a été alimentée par gravité; un réservoir d'eau froide ou une citerne se trouvait quelque part dans le toit, tandis qu'une chaudière et un cylindre séparés étaient nécessaires pour stocker l'eau chaude dans une armoire d'aération à proximité.

Plomberie alimentée par gravité signifiait une pression d'eau faible à faible, environ 3 à 4 litres par minute. 1 La plomberie alimentée par gravité a également créé de fréquentes fluctuations de pression, ce qui a fait varier sensiblement la température de minute en minute. Si la pression du tuyau d'eau froide diminuait momentanément, le débit du tuyau d'eau chaude augmenterait, augmentant immédiatement la température.

Ces deux problèmes - la basse pression et les fluctuations de température - étaient généralement traités par l'utilisation de douches électriques ou de robinets de douche U.K. spéciaux.

1. Les douches électriques utilisaient l'eau de l'approvisionnement en eau froide. Les éléments chauffants électriques dans la douche ont instantanément chauffé l'eau à la température requise, éliminant le besoin d'une chaudière pour stocker l'eau chaude. Bien que cela rende les douches électriques pratiques pour les petites salles de bain, les composants électriques étaient habituellement montés dans une boîte blanche encombrante qui était visible dans la cabine de douche. De plus, les douches électriques n'ont rien fait pour remédier à la mauvaise circulation de nombreuses averses dans les maisons du Royaume-Uni, car le débit était limité par la quantité d'énergie qui pouvait être utilisée pour chauffer l'eau instantanément. Aqualisa a vendu des douches électriques principalement sous une marque distincte, la marque "Gainsborough". (Voir la pièce 2 pour les ventes de douches par type et marque.)

2. Les valves de douche de mélangeur sont venues dans deux types: manuel et thermostatique. Les deux types mélangeaient l'eau chaude et froide pour créer une température confortable, mais alors que les vannes thermostatiques contrôlaient automatiquement la température, les vannes manuelles demandaient à l'utilisateur de trouver manuellement le bon mélange de température. L'installation d'une vanne mélangeuse signifiait creuser le mur de la salle de bain, qui était souvent un travail de deux jours. Si un utilisateur voulait augmenter la pression de l'eau, une pompe de surpression supplémentaire (coûtant typiquement entre 350 et 600 €) pourrait être installée pour améliorer le débit.

L'Aquavalve 609 était le produit phare de l'entreprise dans la catégorie mélangeur-douche-vanne. Avec environ 60 000 unités par an, c'était de loin la douche la plus vendue d'Aqualisa. Il était considéré par les plombiers comme une douche mélangeuse fiable et de haute qualité avec une technologie de pointe. Il en coûte environ 155 euros pour fabriquer et vendre (au détail) pour 675 à 750 euros. L'Aquavalve 609 était thermostatique et pouvait être complétée par une pompe de surpression Aquaforce pour créer une pression plus forte.

3. Les douches de puissance intégrales se composaient d'une seule unité compacte qui combinait une vanne mélangeuse thermostatique et une pompe de surpression. Bien qu'ils aient fourni jusqu'à 18 litres d'eau mélangée par minute, ils ont dû être montés sous la douche, ce qui a entraîné la présence d'une boîte encombrante sur le mur. De plus, ces unités étaient généralement considérées comme moins fiables qu'une combinaison mélangeur-douche et pompe de surpression. Aquastream Thermostatic était le produit principal d'Aqualisa dans cette catégorie. Il en coûte environ 175 € pour produire et vendre (au détail) pour environ 670 €. Avec près de 20 000 unités par an, c'était la douche la plus vendue d'Aqualisa dans la catégorie des douches de force.

La plupart des consommateurs pouvaient facilement identifier ce qu'ils détestaient à propos de leurs douches: une pression médiocre et une température variable étant en tête de liste. Mais il y avait aussi d'autres plaintes. Les averses tombaient souvent en panne, ou «se sont mal passées», comme l'a décrit Rawlinson. "Ils se cassent après un certain temps. Les mécanismes se gomment avec le tartre, rendant les valves rigides et difficiles à tourner; les joints commencent à fuir, ou ils deviennent obsolètes. »En conséquence, les consommateurs se sont plaints des soupapes difficiles à tourner, des joints qui fuient et des douches usées. (Presque la moitié du marché de la douche au R.-U. consistait en la vente de douches de remplacement - voir la pièce 3.)