Analyse sectorielle du prêt-à-porter

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L’enjeu est triple :

- Attirer des clients grâce au digital.

- Satisfaire ces clients sur le lieu de vente en créant une nouvelle expérience.

- Homogénéiser les données récoltées et les discours émis à chaque point de contact avec le client.

C’est donc l’ensemble de la relation client qui doit in fine être digitalisée et pas seulement le magasin.

- Web to store

Le site doit générer du trafic et des ventes en magasin. Mais aussi, les magasins renvoient vers le site.

- Virgin Mégastore avait fait le choix de ne pas avoir de site d’e-commerce. Sa défaillance montre à quel point un magasin ne peut pas exister aujourd’hui sans le support de l’e-commerce.

- Foncier Home a d’emblée intégré toute la chaîne du digital dans son mégastore du boulevard des Capucines à Paris. Au menu, tables interactives tactiles, bornes multimédia et cartes RFID.

- L’enseigne But a entrepris d’équiper ses 207 magasins de bornes interactives pour que les clients accèdent à toute l’offre, et a muni ses vendeurs de tablettes pour les assister dans la vente. Mais désormais, en termes de chiffre d’affaires, le premier magasin But est… le site ! Et les points de vente ne manquent pas d’y renvoyer.

- Pour lutter contre le showrooming – les clients repèrent les produits en boutique mais les achètent sur un site -, mettez internet dans votre magasin. Et proposez une expérience nouvelle en phase avec les usages des acheteurs.

- Adopter une vision de pure player web dans le point de vente

« L’erreur est de ne penser que digitalisation du point de vente, alors que c’est tout le parcours d’achat qui doit être pensé digital. » Les acteurs du e-commerce apportent cette conception innovante qui manque au commerce physique quand ils se mettent à ouvrir des boutiques « en dur ». « Le multicanal est aujourd’hui la clé de tout business. », soutient Jean-Emile Rosenblum, qui a déjà ouvert avec son frère cinq boutiques.

Les pure-players de l’e-commerce essuient les plâtres du métier de retailer ! « Que ce soit en ligne, sur mobile ou en magasin, les clients se montrent de plus en plus exigeants. Ils attendent d’une marque qu’elle leur offre la même expérience tous canaux confondus. », note Olivier Mathiot, directeur marketing de PrinceMinister Rakuten.

Comment concilier le meilleur des deux mondes, physique et web ?

Suivez l’exemple de Karl Lagarfeld. « On a lancé le site d’e-commerce en janvier 2012. Il a tout de suite été un succès commercial. S’est alors posé la question de créer des boutiques pour se rapprocher des consommatrices dans perdre les acquis de l’expérience digitale », confie Manuel Diaz, chez eMakina, l’agence marketing qui a travaillé avec le couturier. La première des boutiques du réseau vient d’ouvrir en mars à Paris : elle reproduit l’expérience du numérique avec quelque chose en plus, qu’on ne trouvera pas sur le site internet.

- Dans votre magasin, offrez toutes les informations sur les produits disponibles sur votre site via une application mobile ou des bornes.

- Coupler son application avec celle des centres commerciaux

Partir pour un après-midi de lèche-vitrines dans un centre commercial ou pour une immersion dans les grands magasins, rien de plus banal. Pourtant, la façon d'acheter des consommateurs a évolué : le plus souvent, ils ont déjà fait du repérage sur internet à la maison. Armés de leur smartphone ou d'une tablette, ils sont prêts dès l'entrée d'une grande surface à se connecter pour récupérer les infos qu'ils ont glanées en ligne : disponibilité d'un produit dans le stock dans l'enseigne où il se rend, prix moyen comparé d'un article, tranches horaires des promos proposées ce jour-là en magasin... Mais il y a un hic.

Entourés d'une cage de béton et de métal, de nombreux centres commerciaux et grandes surfaces ne laissent pas passer les ondes 3G. Impossible alors de se connecter à internet en version mobile. La seule solution est d'accrocher un réseau wi-fi, à condition qu'il en existe un. A l'instar d'Altarea Cogedim, les gestionnaires des complexes marchands font déployer des bornes wi-fi autour desquelles se greffent des solutions assurant la connectivité et la géolocalisation dans les zones couvertes. "Ces services permettent d'aider le consommateur à mieux se repérer et à recevoir, s'il le souhaite, des informations contextualisées", avance Arnaud Masson, fondateur et président d'Insiteo, une PME toulousaine spécialisée dans la géolocalisation sur mobile. Une fois le réseau déployé, les grandes zones commerciales passent à l'étape "service". C'est le rôle de l'appli mobile. Elle matérialise la clé d'entrée pour les enseignes et pour les consommateurs.

C'est ainsi qu'Altarea Cogedim a décidé de lancer sa propre appli, en prenant soin de ne pas empiéter sur le territoire des enseignes et des marques. Véritable hub marchand virtuel, celle du centre commercial de Barcelone a déjà généré plus de 18 000 téléchargements. Son premier usage, selon Arnaud Masson, est de situer rapidement une boutique. Ensuite, l'appli peut servir à localiser plus vite un produit sur un plan en s'appuyant sur un itinéraire optimal dans le centre commercial et jusque dans les rayons. "Il y a encore moins de deux ans, les enseignes ne savaient pas créer un lien entre le Net et le lieu physique de vente pendant la journée du client final, rappelle Albert Malaquin, directeur général d'Altarea France et PDG du site RueDuCommerce. Tout l'enjeu consiste aujourd'hui, via les applis et la technologie, à augmenter la fluidité du parcours client." Et à enrichir son panier moyen.

- Profitez des applications pour vous constituer une base de données clients et affiner le profil des consommateurs selon leur comportement.

- Utiliser les jeux sur mobile comme levier de fidélisation

Trois minutes de combats d'astéroïdes, par-ci, cinq minutes de cassage de briques par-là, une course de voitures dans la file d'attente à la caisse d'un magasin...