Sea, fish and food

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Question 5 : A partir du modèle LCAG, reconstituez la démarche stratégique qui conduit la société Sea Fish and Foof à se lancer sur le créneau des restaurateurs et clients particuliers. Quelles actions doit-elle mettre en œuvre ?

Ce modèle est né en 1965 dans la Business School d'Harvard. Il est composé des initiales de ses auteurs : L pour Learned E.P, C pour Christensen C.R, A pour Andrews K. R, et Gpour Guth W. D.

Dans un premier temps, le modèle LCAG demande une analyse de l’environnement ainsi qu’un diagnostic de l’entreprise.

Concernant l’analyse de l’environnement, il faut identifier les opportunités et les menaces. Dans le cas de Sea, Fish and Food, les faits que les clients soient à la recherche d’une gamme de produits pratiques et que ce marché concerne une large clientèle (à la fois des particuliers et des restaurateurs) sont de réelles opportunités pour l’entreprise. De plus, la montée en puissance des concurrents nationaux et Européens, l’arrivée de nouvelles normes Européennes de plus en plus contraignantes, sont des menaces pour la pérennité de l’entreprise.

En ce qui concerne le diagnostic de l’entreprise, il faut mettre en évidence ses forces et ses faiblesses. Dans le cas de Sea Fish and Food, elle peut compter sur ses moyens financiers ainsi que sur ses parties prenantes telles que ses actionnaires et les subventions. Sa notoriété sur le marché local, son climat social apaisé avec notamment le maintien de ses emplois ainsi que sa mise en conformité par rapport aux normes sont autant d’éléments positifs pour l’entreprise. Par opposition, son faible taux d’exportation ainsi que son absence de différenciation au niveau des offres sont des faiblesses pour cette entreprise.

En second lieu, ce modèle nécessite d’évaluer les possibilités d’action, avec leurs avantages et leurs inconvénients, leurs risques et leurs résultats ainsi que leurs compatibilités et incompatibilités. De cette étape, va découler les choix stratégiques mis en œuvre par Sea Fish and Food.

En troisième lieu, il convient d’étudier les choix stratégiques qui s’offrent à l’entreprise, et ceci, dans l’optique de pérenniser son activité, face aux évolutions du marché notamment. Pour cela, il faut définir les activités, les objectifs et les moyens à mettre en œuvre. Ainsi, Sea Fish and Food va choisir une stratégie de croissance externe en investissant 15 millions d’euros afin de créer une nouvelle unité de production et de mettre aux normes les unités déjà existantes de façon à répondre aux exigences règlementaires et ainsi sécuriser ses clients. De plus, elle décide d’augmenter sa capacité de production pour rester compétitive et ainsi rivaliser avec ses concurrents. Afin de réaliser ses objectifs, les moyens mis en œuvre par Sea Fish and Food sont d’acheter de nouvelles acquisitions notamment pour sa nouvelle activité de plats cuisinés, de développer la recherche développement afin de mettre l’accent sur l’innovation et de mobiliser les fonds propres de l’entreprise et les aides des pouvoirs publics pour financer ce projet.

Question 6 : En quoi cette démarche stratégique a-t-elle permis de prendre en compte les attentes des différentes parties prenantes de l’entreprise ?

Rappelons que les parties prenantes de l’entreprise Sea Fish and Food sont représentées par ses clients, ses salariés, ses fournisseurs mais aussi ses actionnaires.

Tout d’abord, l’entreprise Sea Fish and Food prend en compte les nouvelles aspirations des clients (particuliers – restaurateurs – professionnels) en leur fournissant des produits finis correspondant à leurs attentes.

En second lieu, le nouvel investissement effectué par Sea Fish and Food devrait permettre d’assurer la pérennité de l’entreprise et donc préserver les salariés du chômage dans une région lourdement touchée économiquement.

En troisième lieu, les investissements de l’entreprise pour répondre aux normes de plus en plus exigeantes répondent aux attentes des distributeurs, très sensibles aux normes de qualité.

Enfin, les décisions stratégiques ont pour finalité d’augmenter la production, donc le chiffre d’affaires et ainsi croître les dividendes des actionnaires.

Question 7 : Démontrez que les choix effectués par l’entreprise Sea Fish and Food sont cohérents. L’utilisation d’un modèle de démarche stratégique est-elle un gage de rationalité ?

Dans son évolution stratégique, l’objectif de Sea Fish and Food est de rivaliser avec ses concurrents et de répondre à la nouvelle demande de ses clients (restaurateurs, professionnels). Ainsi, l’entreprise a choisi de diversifier sa production ; l’entreprise Sea Fish and Food devient alors une entreprise évoluant dans le secteur agro-alimentaire et non plus une entreprise du secteur « poissons frais ».

Le modèle LCAG suppose que les décisions stratégiques sont prises de façon rationnelle. Or, selon Mintzberg, elles sont prises, même pour les plus importantes, de façon intuitive et la flexibilité stratégique est plutôt la règle. Le décideur ne dispose jamais de toutes les informations nécessaires. Dans la réalité, le décideur recherche une solution aussi satisfaisante que possible. Les décisions prises aboutissent rarement aux résultats escomptés et il faut souvent les adapter aux évènements et à l’évolution de l’environnement. De même pour Simonnot (2004), l’application de méthodes éprouvées n’est pas une garantie de succès. Par conséquent, la démarche stratégique permet certes à l’entreprise d’élaborer et de mettre en œuvre des plans d’action susceptibles d’améliorer son efficacité, mais elle ne constitue pas un gage de rationalité.