Prix et Négociation - Etude de cas Free

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- La négociation de Free pour obtenir la licence

L'attribution d'une quatrième licence à un nouvel opérateur n'a pas été évidente pour les différentes autorités et les sociétés privées.

l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes) lance un appel à candidature pour une quatrième licence 3G. Les modalités sont publiées le 9 mars 2007 au journal officiel. Le marché oligopole de la téléphonie constitué par Orange, SFR et Bouygues se verrait brisé si Free est retenu.

L'ARCEP retient la candidature de Free le 18 décembre 2009.

Dans la négociation d'obtention de sa licence, Free doit respecter certaines réglementations imposées par les autorités, consentir à différentes clauses et tenir aux promesses annoncées afin d'obtenir la quatrième licence. Parmi d'autres clauses, vous trouverez ci-dessous quelques exemples :

Offres et services : Free proposera des services courants de la téléphonie mobile (voix et messages), les services de données mobile, comme Internet mobile, transmission de données en mode paquet à un débit supérieur ou égal à 144kbit/s bidirectionnels, dans toutes les zones de couverture de son réseau.

Facture : en cas d'attribution de la quatrième licence, Free annonce qu'il pourra effectuer une baisse de facture téléphonique de 1 000 euros par foyer ayant trois forfaits dont un enfant.

Couverture de territoire : Free promet d'accueillir sur son réseau 3G jusqu'à 4 "full MVNO" (Mobile Virtual Network Operators) c'est à dire un opérateur virtuel qui détient quelques éléments de cœur de réseau. De plus, l'entreprise publiera une offre d'accès à son réseau dès que sa couverture atteindra 25% de la population.

- Free doit également être cohérent et crédible sur le plan d'affaires ainsi que son projet.

- Les engagements de Free

Pour rentrer dans ce marché et être détenteur de la quatrième licence, Free doit déposer ses engagements. Dans la décision n°2009-1067, l'ARCEP annonce les engagements de Free :

L'emploi : Free s'est engagé à créer 5000 postes à terme (en 2018), 1000 postes en 2012. Par ailleurs, l'entreprise s'est engagée à créer un nouveau centre d'appel en France métropolitaine qui va employer au moins 500 salariés.

L'innovation : Free s'engage à déployer les stations de bases avec une version logicielle HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) pour des débits crêtes de 28Mbit/s sur la voie descendante.

Tarif compétitif : Free s'engage à proposer des tarifs inférieurs à la législation en vigueur ou alors proposer plus de services à prix égal.

Free s'engage au déploiement d'un réseau rapide et étendu.

Free s'engage à fournir un service de qualité aux consommateurs : une prise en charge téléphonique des abonnés en moins de 3 minutes sur 80% des appels. Répondre aux courriers et fax des consommateurs en 20 jours et 2 jours aux e-mails. Apporter aux consommateurs des réponses fiables et maîtrisées et mesurer le niveau de satisfaction des consommateurs.

- La stratégie de Free pour pénétrer le marché

Dans l’objectif de se différencier de ses futurs concurrents et de gagner en parts de marché, Free va user de sa recette, clé de son succès : la guerre des prix, en garantissant des offres attractives aux consommateurs.

Trois opérateurs se partagent déjà le marché en oligopole, le 4ème opérateur se lance en voulant répondre au besoin de la recherche d’un avantage concurrentiel fondé sur la proposition d’un rapport qualité/prix en faveur du consommateur (la stratégie du cadeau).

Avant son lancement Free expliquait que « les tarifs de la téléphonie mobile pouvaient être divisés par deux », ce qui a été considéré comme une aberration par ses trois futurs concurrents déjà présents sur le marché et qui n’ont pas réagi.

C’est donc dans cette optique que le nouvel opérateur, Free, intègre le marché, avec une stratégie de pénétration (ou stratégie de conquête). Cette stratégie se fonde sur la proposition de prix plus bas que ceux des concurrents afin de récupérer des parts de marché.

Ainsi, un axe majeur de la stratégie de Free sur le mobile a bien entendu été l’instauration d’une ancre de prix attractive sur le marché du mobile (19,99€ TTC) à l’instar de ce qu’il avait déjà réalisé sur le marché du 3-play avec le référentiel à 29,99 € (journaldunet.com).

Elle s’est avéré être une véritable réussite car l’entreprise a conquis environ 3 millions de clients en quelques mois, forçant ainsi ses trois autres concurrents à réagir.

- La stratégie de Free par la suite

Free étant déjà sur le marché de la téléphonie fixe, adaptera les services existants de l’offre haut débit et très haut débit afin de créer une synergie entre les deux activités, notamment pour favoriser l’accès aux services de transmission de données.

Les clients des offres mobiles bénéficieront de l’offre Triple-Play de Free.

A l’ouverture du service, seront commercialisés une offre prépayée et plusieurs forfaits (dont une offre clé 3G), chacune des offres sera proposée sans engagement pour les abonnés qui souhaitent une carte SIM seule.

L’offre de clé 3G sera similaire aux offres proposées par les concurrents mais avec un prix plus attractif.

Les abonnés souhaitant s’équiper d’un nouveau terminal bénéficieront de facilités de paiement (paiement en plusieurs fois).

Les forfaits entrée et milieu de gamme seront suffisantes pour couvrir les usages moyens voix et SMS et facilitera le développement de la communication.

Il convient notamment de souligner que l’engagement a été pris de commercialiser au lancement, une offre permettant pour un montant inférieur à vingt euros par mois de bénéficier de plus de trois heures d’appel vers les fixes et les mobiles en métropole

Pour Free, pas question de programme ou du contrat de 12 ou 24 mois pour retenir le client. « Free veut parvenir à engager les clients par l’affinité