Etude sectorielle, les cosmétiques en Amerique du sud

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Les géants internationaux conservent leur position leader du marché (avec un top 6 comprenant le français L’Oréal ainsi qu’Unilever, Avon, Colgate-Palmolive, Revlon et Protec&Gamble). Ils représentent à eux seuls 45% des ventes.

Sur le marché sud-africain, les marques de luxe sont présentes comme Chanel, Dior, Hermès, Guerlain, Jean-Paul Gautier, Givenchy ou encore Yves Saint Laurent. Pour les produits de soins, les marques de grande diffusion comme L’Oréal, Garnier Vichy, Nuxe, Phyto, Noreva, Erborian, Lierac sont également présente.

« C’est aujourd’hui un marché très concurrentiel », remarque Thomas Curelli. Les trois géants de l’hygiène et des cosmétiques, L’Oréal, Unilever et Procter & Gamble, détiennent ensemble 30 % du marché sud-africain, les compétiteurs des pays émergents lorgnent aussi sur un marché considérable, puisque l’Afrique du Sud et le Nigeria devraient représenter à eux deux la moitié du marché africain, estimé à 10,5 milliards d’euros en 2017.

De plus, tous les géants de la parfumerie se ruent sur le continent africain. Les besoins sont énormes : shampoings et produits capillaires, soins pour la peau, dentifrices, crèmes amincissantes, colorants. Les industriels locaux cherchent leur place.

Plus de trois cents sociétés de cosmétiques, provenant d’une trentaine de pays, se bousculaient au dernier salon « Beauty Africa » de Johannesburg. Américains et Européens, mais aussi Chinois, Coréens, Brésiliens ou Japonais sont venus à la conquête d’un continent dont le potentiel de consommation est à peine entamé.

En Afrique du Sud, les salons de coiffures et drogueries poussent comme des champignons et ne désemplissent pas. Le marché africain connaîtrait une croissance annuelle de 30 %, avec une pointe de 65 % pour l’Afrique du Sud. Pour en prendre leur part, tous les géants du secteur se pressent aux portes du continent. Ces dernières années, les fabricants asiatiques et latino-américains sont également entrés dans la danse.

Place de la France

La France est le premier fournisseur de produits cosmétiques (Annexe 2) en Afrique du Sud avec 18% de parts de marché à l’importation, suivie par les Etats-Unis (14%), la Suisse (12%) et l’Allemagne (11 %). Le « made in France » reste une preuve de qualité et de prestige, reconnu et apprécié par les distributeurs et les consommateurs. Les produits français disposent d’une excellente image et reste très prisés des distributeurs et consommateurs.

Concurrence

Les parts de marché combinées des trois grands groupes Français, varient d’un pays à l’autre : 30 % en Afrique du Sud et 27 % pour les 12 pays d’Afrique et du Moyen Orient.

Les acteurs des pays émergents se renforcent aussi en Afrique. Dernier arrivé, le chinois Longrich n’a pas hésité à adjoindre à sa première usine d’Afrique du Sud, un centre de R&D, tout comme l’Oréal. L’indien Godrej est aussi un concurrent dangereux, « On aurait tord de les sous-estimer », avertit Jean-Marc Liduena, (expert grande consommation).

Alors qu’ils auraient pu tirer parti d’une présence historique sur le continent, les géants occidentaux de la beauté se voient aujourd'hui défiés en Afrique par des marques locales ou des concurrents asiatiques. Pourtant, c’est aujourd'hui qu’il faut investir.

C’est un nouveau territoire à conquérir pour les géants occidentaux de la beauté, aucun des leaders mondiaux de la cosmétique ne font l’impasse sur l’Afrique. Mais c’est aujourd'hui qu’il faut investir pour y être un acteur de poids dans dix ans.

La Chine est devenue, depuis 2009, le premier partenaire commercial de l'Afrique et son principal bailleur de fonds. Elle a permis la croissance du continent en lui achetant ses matières premières et en lui vendant des biens de consommation à prix réduits. Les échanges commerciaux sont passés de 10 milliards de dollars (7,75 milliards d'euros) en 2000 à près de 200 milliards (155 milliards d'euros) en 2012.

Comportement d’achat

Le marché de la beauté en sud-africain est principalement axé sur les produits capillaires et les soins du corps. Les soins du visage et le maquillage restent encore marginaux (6% à 7% du marché chacun seulement).

Les groupes internationaux ont donc racheté des marques locales spécialisées dans les produits adaptés aux peaux et aux cheveux africains. Unilever a acquis Alberto Culver en 2001. Chez L'Oréal, l'arme de conquête s'appelle Softsheen Carson et sa marque Dark & Lovely, rachetée en 2000.

« Les Africaines apportent un soin particulier à leurs cheveux. Dans la classe moyenne, elles peuvent aller deux fois par mois chez le coiffeur, et pour le corps, elles dépensent trois fois plus que pour le visage », souligne Geoff Skingsley (directeur général de la zone MultiDivision Afrique - Moyen-Orient).

Stratégies d’expansion

Les groupes occidentaux ont tous des objectifs ambitieux en Afrique du Sud. Procter & Gamble, qui se focalise sur ce pays, veut y quadrupler ses ventes en trois ans. Parti en tête, Unilever réalise déjà en Afrique trois milliards d’euros de chiffre d’affaires mais veut doubler ce montant d’ici 2017. En position de challenger, L’Oréal y a généré l’an dernier 683 millions d’euros de revenus. Un montant modeste rapporté à des ventes mondiales de 22,5 milliards. Mais depuis 2011, le Français accélère le pas et en fait sa « dernière frontière majeure ».

Pour conquérir ces nouveaux consommateurs, le trio applique des stratégies assez similaires de déploiement de leurs marques « ombrelle », Garnier pour L’Oréal, Pantene, Olay chez P&G, Dove et Ponds chez Unilever et de marques ethniques adaptées aux spécificités locales, Motion (Unilever) pour les soins du cheveux, SoftSheen-Carson (L’Oréal). Chez Unilever, la marque Pond’s a adapté ses produits anti âge aux peaux noires (peu de rides mais des problèmes de dépigmentation).

L’Oréal a crée il y a deux ans une zone Afrique-Moyen Orient et prévoit de servir le continent à partir de six filiales régionales et de trois usines. Celles-ci fabriquent la moitié de ce qu’ils vendent en Afrique du Sud avec la présence d’une cellule R&D.. Ses deux concurrents modernisent eux aussi leur sites et en ouvrent de nouveaux, principalement en Afrique du Sud et au Nigeria.

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