Etude de marché du vin

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La France doit se positionner sur toute la gamme, mais surtout, se positionner en fonction du côté du potentiel de chaque vignoble, de la demande effective des marchés, et aussi de la segmentation des prix, ou encore de la segmentation commerciale (segment du luxe, segment des grandes marques pour les volumes, segment des familles du vin, etc...).

La valorisation commerciale de ces produits dépend des circuits de distribution, de la taille des entreprises ; il existe deux formes différentes :

- artisanale, avec notamment des petites ou moyennes entreprises familiales, et des vins du terroir qualitatifs.

- industrielle, avec les grandes entreprises, notamment les multinationales, qui vendent en masse.

Au sein du territoire français, la demande a longtemps été supérieure a l’offre, et aujourd’hui, la France paye surtout d’avoir ignoré trop longtemps la voie industrielle de la viticulture, les vins industriels ou technologiques.

La demande varie en fonction de plusieurs caractéristiques :

- Il y a tout d’abord le prix du vin, qui détermine l’entrée de gamme, mais aussi bien souvent sa qualité, mais pas toujours.

- Il y a ensuite l’image du produit, ainsi que sa notoriété, qui a un très fort impact sur le consommateur.

- Et enfin, nous avons le mode de commercialisation, qui est traditionnel ou industriel qui influence le choix du consommateur.

Pour la segmentation de l‘offre :

Pour un bon positionnement sur le marché, la segmentation est l’un des critères majeurs qui permet la réussite.

La classification européenne décidée à la nouvelle OCM (Organisation Commune du Marché vini-viticole) va s’appliquer en France sous cette forme :

- Vins sans indication géographique

- Vins avec indication géographique

- AOP, vins d’Appellation d’Origine Protégée, dont les contraintes renforcées devraient écarter des vins insuffisants.

Le consommateur a donc besoin de repères, qui lui permettent de reconnaitre tout de suite et de se rassurer (comme par exemple la marque, la région, le pays, ou encore les goûts associés). C’est en partie pur cela que va être diffusée une certaine segmentation du vin :

- La première segmentation s’effectue donc selon le type de clientèle : plus ou moins aisée,

- La seconde segmentation peut s’effectuer en fonction des circonstances de consommation : pendant le repas, après le repas, en apéritif, etc...

- Il y a ensuite la segmentation par le prix : - Le vin basic : 1,5euros / litre (en bouteille) - Le vin populaire premium : de 1,5euros à 4euros / litre. - Le vin premium : de 4euros à 8euros / litre. - Le vin super premium : de 8euros à 15euros / litre. - Le vin Icon : supérieur a 15euros / litre.

- Nous retrouvons, comme dans beaucoup d’autres domaines, la segmentation du luxe : qui est notamment fondée sur la notoriété historique, et qui marque une position sociale élevée. C’est dans cette segmentation que nous retrouvons les « grands crus »

II - La demande

A) A différentes échelles

- Au niveau mondial : La consommation varie en fonction du niveau de vie. En effet, on observe dans les pays émergents une hausse de la consommation de vin, du fait d’une hausse de leurs conditions de vie et de leur pouvoir d’achat. Les pays tels que les Etats-Unis, la Chine, le Brésil, l’Inde ou le Canada, produisent d’ailleurs leur propre vin, ce qui participe à l’augmentation de la consommation. De plus, ces nouvelles productions de vin dans les pays émergents participent à la modification des habitudes de consommation. Par exemple, le fait de faire bénéficier le marché local, ou encore de consommer un autre type d’alcool : boire du vin à la place d’un alcool fort (exemple : Russie).

- Au niveau national : La consommation en vin des français a été divisée par trois en 50 ans. Cela est dû au changement des habitudes de consommation. On favorise aujourd’hui la qualité à la quantité, c’est pourquoi on en consomme moins fréquemment, lors d’occasions particulières. La réglementation française de la Sécurité Routière a également contribué à cette baisse de la consommation du vin. Les Français ne doivent pas boire (ou presque) d’alcool avant de prendre le volant, donc il y a une baisse des ventes de vin.

Cependant, la France est le premier consommateur de vin au monde avec 44 litres par an et par personne (soit l’équivalent d’un verre ballon de vin par jour et par personne). Dans 96% des restaurants, bars, hôtels français, on sert du vin. Viennent ensuite les autres pays d’Europe, l’Amérique, l’Océanie, puis l’Afrique. On constate ainsi que l’Asie est quasi-inexistante dans la consommation de vin.

Les consommateurs français, dits néophytes pour la majorité (à 63%), utilisent de plus en plus Internet comme source d’informations sur les vins avant tout achat. Devant Internet se placent, les conseils de leur entourage, des cavistes ou encore des professionnels. Les conseils des producteurs de la presse écrite sont eux privilégiés après Internet.

Pour 80% des consommateurs français, il est nécessaire de se renseigner avant d’acheter du vin.

Il est également intéressant de préciser que les grands acheteurs de vin ne se limitent pas à une consultation sur un seul support, mais multiplient les sources d’information pour effectuer leurs achats.

B) Des profils types de consommateurs

Quel consommateur devons-nous convaincre ? Y a t’il des profils type de consommateurs ?

- Le « nouveau consommateur » de vin est prêt à changer ses habitudes de consommation courantes (et remplacer bière ou autres boissons). Dans un pays émergeant, son premier critère de choix sera le prix (pouvoir d’achat). Il faut lui proposer une entrée de gamme, un vin de pays de qualité (et ne pas profiter de sa méconnaissance pour le dissuader avec un vin déversoir), un vin pour le plaisir immédiat, avant de lui montrer le chemin de la complexité puis de l’excellence.

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