Etude de cas: Slow Cow

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III. La démarche marketing de Slow Cow

6. C’est lors d’une virée en voiture, alors qu’ils discutaient des boissons énergisantes que les trois canadiens ont eu l’idée de créer leur propre boisson relaxante aux effets apaisant, aux antipodes des effets proposés par les boissons énergisantes. Un des objectifs principaux de la marque est de s’étendre au plus de pays possible, et en particulier la France. Ainsi, après s’être développé au Canada, pays d’origine des créateurs, la marque a fait l’objet d’un développement à l’international et malgré des débuts difficiles elle est aujourd’hui présente dans dix-sept pays du monde. Un des principaux objectif de Slow Cow était de s’insérer sur le marché français en intégrant les points de vente en France après s’être construit une image assez solide dans ce marché relativement nouveau qui constituent les boissons relaxantes. La marque veut exploiter le potentiel de ce marché et accaparer la plus grande part de marché possible. Ensuite, la marque a choisi sa cible. Elle vise toute la famille en général, les personnes souffrant d’insomnies, les parents mais particulièrement les jeunes (18-35 ans) qui représentent la cible principale de Slow Cow. En effet ils sont les plus susceptibles de ressentir les besoins auxquels la boisson proposée pourra répondre : stress, anxiété, insomnie etc. On retrouve en grande majorité dans cette cible les étudiants, les cadres sous pression, les insomniaques, les angoissées, et les athlètes après l’effort. Enfin, Slow Cow a fait des choix opérationnels en élaborant son marketing-mix. En ce qui concerne le produit, la boisson de la marque est de couleur bleue, gazéifiée et se revendique sans calorie, sans sucre, sans caféine et sans agents de conservation. Son goût est celui du pitaya et la plupart de ses ingrédients sont des extraits de plantes. Elle est proposée dans une canette métallisée classique d’une contenance de 25cl. La boisson permet au consommateur de se relaxer, de se détendre et d’atténuer sa nervosité lors d’une situation d’effort intellectuel intense. A propos du prix, la boisson Slow Cow est commercialisée à un prix de vente conseillé de 2.50€. Ensuite, au niveau de la distribution du produit Slow Cow vise principalement les points de ventes auxquels le consommateur aura accès facilement. On retrouve alors les cafés, les hôtels, les restaurants mais aussi tous les points de vente de consommation « hors domicile » tels que les boulangeries qui répondent à la tendance croissante du « snacking ». Le but étant que les consommateurs puissent se procurer facilement la boisson Slow Cow quand le besoin de détente se fait ressentir. Enfin, pour ce qui est de la communication la marque a joué sur l’originalité et adopte un ton décalé avec son logo et sa mascotte la vache prénommée Hairy. Slow Cow utilise essentiellement des supports digitaux pour mettre en œuvre sa politique de communication, c’est-à-dire les nouvelles technologies et de l’information et de la communication. On peut citer internet, ou es jeux concours organisés sur Facebook et Twitter. La marque est très active sur les réseaux sociaux.

7. Le processus de démarche marketing comporte cinq phases. Le diagnostic externe et interne, la fixation d’objectif, le choix d’une ou plusieurs cibles, les choix stratégiques et opérationnels, et enfin la réalisation d’un plan marketing et le contrôle des résultats. En retraçant la démarche réalisée par Slow Cow on se rend compte la marque n’a pas suivi à la lettre toutes les étapes de la démarche marketing. On remarque que Slow Cow n’a pas réalisé un réel diagnostic préalable de l’environnement externe et interne. Le fait que l’idée du produit soit apparue « sur un coup de tête » semble avoir entraîné une négligence de cette étape de la démarche qui est pourtant primordiale. Le diagnostic externe et interne n’ont été traités que de manière brève. Le choix des objectifs, de la cible et les choix stratégiques et opérationnels ont, eux, été réalisés comme la démarche le prévoit. En revanche, le dossier documentaire n’évoque pas l’élaboration d’un plan marketing ni d’un contrôle des résultats. On ne peut donc pas réellement dire que les créateurs de la marque ont eu une vraie démarche marketing.

IV. Slow Cow et l’innovation

8. La proposition de Slow Cow nous paraît correspondre à une demande durable. Tout d’abord, le lancement d’un nouveau produit dans le domaine de l’agroalimentaire s’avère être périlleux, et que peu de nouveaux produits passent la barre de la première année d’existence. Or, la boisson Slow Cow se porte bien car après sept ans d’existence l’entreprise est encore présente sur le marché. Aussi, deux nouveaux produits agroalimentaires sur trois seraient retirés des rayons dans les trois ans qui suivent leur création. En ce qui concerne Slow Cow, leur boisson est toujours commercialisée ce qui laisse matière à penser qu’elle puisse correspondre à une demande durable. Enfin, le nombre de personnes stressées et anxieuses est de plus en plus important notamment en France qui est l’un des pays de l’Union Européenne dont la population est la plus stressée.

9. Slow Cow est un des pionniers sur son segment de marché des boissons apaisantes. D’une part, être pionnier présente des avantages pour la marque. En effet, elle est confrontée de concurrents ce qui peut lui permettre de prendre rapidement l’avantage et de devenir leader sur son marché, pourvu qu’elle fasse les bons choix marketing. En s’affirmant comme pionner Slow Cow pourrait devenir pour les clients la référence des boissons relaxantes. Les clients confrontés à un petit nombre de marques peuvent voir leurs préférences modelées par les propositions de Slow Cow qui peut d’une certaine façon « dicter sa loi » et influencer les préférences de ces derniers. Aussi, Slow Cow bénéficie d’un effet de nouveauté avec son produit innovant ce qui peut attirer certains clients en quête de nouveaux produits.

Mais être un des premiers entrants sur le marché des boissons apaisantes ne présente pas que des avantages. Slow Cow en tant que pionnier sur son segment prend de gros risques. Si le marché est mal connu la marque prend le risque de répondre de manière inadéquate aux besoins des consommateurs. Enfin, la marque en tant que pionnière doit faire face à des coûts élevés (réaliser l’étude de marché, faire de la recherche et développement, coûts de production) et se voir contraint de proposer un prix de vente lui aussi élevé.

10. Plusieurs choix d’axe de communication