Etude de cas Kusmi Tea
Par Ophelie Marçais • 19 Février 2019 • TD • 3 310 Mots (14 Pages) • 4 944 Vues
CAS DE KUSMI TEA
Micro environnment :
- Analyse marché : progression, poids, segmentation produits, canaux de distribution
- Offre : acteurs en présence (marque, poids éléments et différentiation)
- Demande : étude quantitative/ qualitative : motivation d’achat, freins à l’achat, tendances de consommation, profils de consommateurs, rôle de prescripteur
- Force de porter
Macro environnement :
- Pestel
Introduction
Créée 1867 en Russie et plus précisément à Saint Pétersbourg, Kusmi Tea représente aujourd’hui l’un des leaders du marché du thé. Le fondateur Pavel Kouchmichov s’impose rapidement sur le marché russe. L’origine du nom de la marque vient d’un jeu de mot entre Koushmichoff et kusmi cha (signifiant thé en chinois). Kusmi tea est doté de plus de 80 références, tous les produits détiennent une référence russe notamment à travers leurs saveurs, ou même leurs noms souvent à connotation russe. Les couleurs vives, design font la renommée de la marque et surtout sa distinction. La marque détient un chiffre d’affaires de 52 millions d’euros, et connaît une « évolution exceptionnelle » de plus de 182% par rapport à 2011. L’entreprise réalise 30% de son chiffre d’affaires à l’international.
Malgré ses prix élevés, au cours de cette analyse, nous allons nous demander comment développer une gamme et lancer une ligne spécifique pour les jeunes adultes de 16 à 25 ans.
Pour cela, nous allons tout d’abord, effectuer un diagnostic de marché du thé dans le monde et plus particulièrement en France, puis déduirons un diagnostic interne de la marque. Dans une troisième partie, nous étudierons précisément la cible des jeunes de 16 à 25 ans, nous définirons un produit ou une gamme qui nous semblera adaptée à notre cible puis nous définirons le positionnement de ce dernier.
Diagnostic du marché du thé dans le monde, et plus particulièrement en France
PESTEL MONDE :
Opportunités | Menaces | |
Politique | ||
Économique |
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Socioculturel | - Le thé natif d’Asie du Sud-est cultivé dans plus de 30 pays et consommé dans le monde entier - On considère généralement qu’après l’eau, c’est la boisson la plus consommée dans le monde, soit environ 120mL par personne et par jour -changement et développement du goût des consommateurs. - Le thé est vu comme un produit gastronomique - Majorité de femmes âgées de 25 à 40 ans en CSP+ |
Voir schéma Consommation de thé et de café par pays - Les groupes de la grande distribution ont les moyens de dicter leurs règles aux plus importants de leurs fournisseurs - variation de qualité́ selon les saisons agricoles - Émergence des salons de thé : consommer près de chez soi |
Technologie | - 86,2 % du thé est vendu en sachet. - De nombreuses innovations quant à la matière de consommation (théière à dosette avec sa technologie d’Air Movement Infusion) - Innovation sur le conditionnement du produit : nouveaux packaging plus attractif, création de distributeurs automatiques de thé - De nouveaux parfums biologiques - Création de nouvelles boissons à base de thé | - Mode de production parfois délicat (six étapes) |
Écologique |
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Légal | - Interdiction de mélanger les plantes - La législation sur l’hygiène et la qualité des produits alimentaires, sur la santé des consommateurs, sur l’environnement et les impôts qui diffèrent selon les pays demandent beaucoup d’investissements de l’entreprise - Le contrôle des produits à base de thé n’est pas homogène dans le monde ce qui crée quelques difficultés dans le transport depuis les pays producteurs Souvent les entreprises ont du mal à jouer la carte sur les nouvelles technologies |
PESTEL FRANCE :
POLITIQUE | ||
ECONOMIQUE |
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SOCIOCULTUREL |
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TECHNOLOGIQUE |
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ECOLOGIQUE |
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LEGAL |
5 Forces de Porter :
Pouvoir de négociation : FAIBLE
Les fournisseurs de thé sont nombreux : il y a beaucoup d’offres. Les fournisseurs sont originaires d’Asie et d’Afrique.
Pouvoir de négociation des clients : FORT
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