Etude de cas Fleury Michon

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Qu’est-ce que la Responsabilité Sociale de L’Entreprise (RSE) ?

La RSE regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par les entreprises dans le but de respecter les principes du développement durable (social, environnemental et économique). Depuis 2010, toutes ces lignes directrices sont rendues plus accessibles et donc réalisables avec la norme ISO 26 000. Cette norme, n’ayant pas de certification comme les autres du même organisme (AFAQ), a pour but de clarifier la position vis-à-vis de la RSE et d’adapter une nouvelle stratégie. La mission est de rendre l’image de son activité moins industrielle et plus responsable, plus transparent et donc plus engagé.

Cela n’a pas été difficile pour Fleury Michon puisque certaines valeurs de la RSE étaient pratiquées et prônées au sein du groupe sans pour autant être formalisées.

Selon les critères de la norme ISO 26000, Fleury Michon doit amorcer une réflexion sur un axe composé de 7 questions centrales :

- La gouvernance de la structure en privilégiant le collectif et en favorisant le groupe sur le long terme

- Les Droits de l’Homme en respectant les personnes et les règles

- Les conditions et relations de travail en mettant son professionnalisme au service du client (interne et externe)

- La responsabilité environnementale en respectant les normes environnementales au cours de la fabrication

- La loyauté des pratiques en donnant confiance à l’autre tout en lui faisant confiance pour construire l’avenir

- Les questions relatives au consommateur et à la protection du consommateur en échangeant, en informant au quotidien

- Les communautés et le développement local en s’adaptant au changement et en favorisant l’avenir du Groupe

II.2. Chaîne des valeurs

La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel. Une société peut créer un avantage de coût en réduisant celui des différentes activités de la chaîne de valeur ou en modifiant la chaîne de valeur.

Celle-ci permet au responsable marketing et aux directions d'entreprise d'analyser les activités internes dans une logique de création de valeur pour le client et pour l'entreprise.

Selon Porter, les activités internes d'une entreprise peuvent être sources d'avantage concurrentiel en termes de coût ou de différentiation. Elles créent de la valeur pour le client et génèrent des marges pour l'entreprise.

Plusieurs contextes sont favorables à son utilisation : la recherche de rentabilité sur des activités matures ou sur des produits devenus banalisés ou la recherche de création de valeur sur des marchés fortement concurrentiels ou la création de nouvelles offres.

Avec cet outil Fleury Michon a pu identifier les principales faiblesses de ses activités et pu mettre au point un plan d’action pour y remédier. L’ensemble de ces changements permettra de stabiliser le chiffre d’affaire dans un premier temps et d’augmenter les marges ensuite.

[pic 3]

Le produit surimi a depuis 2010 vu son processus de fabrication s’améliorer. D’abord, il y a la suppression des substances controversées introduites pour une meilleure conservation suite à la congélation, puis l’ajout d’un arôme naturel.

L’approvisionnement de la matière première se fait maintenant avec les pécheurs respectant le label MSC (Marine Stewardship Council). Enfin en 2014 le lancement de l’opération #venezvérifiez permet de révéler au consommateur la filière du surimi. [pic 4]

III. Stratégie de différenciation de la marque

III.1. Quelle stratégie utilise Fleury Michon pour se différencier ?

La différenciation que fait la marque en innovant et en se différenciant de ses concurrents, soit par des offres ou des méthodes de travail plus “durables” permet l’augmentation de la valeur de la marque ; sa compétitivité également.

Les principaux concurrents de Fleury Michon sont Herta qui dépend du groupe Nestlé (85 Mds €), Marie qui appartient à LDC (3 Mds €) et Coraya qui opère avec le groupe Soparind Bongrain (4,5 Mds

€).

Fleury Michon est une marque forte qui a pour objectif principal de garantir l’équilibre de son identité. L’entreprise qui est installée aux alentours de Cholet depuis plus de cent ans y produit l’essentiel de son activité dans six usines, séparées de quelques dizaines de kilomètres, sur les huit qu’elle possède en France.

La marque est incontournable dans le paysage industriel agroalimentaire français. Elle est numéro un sur ses trois marchés du rayon frais : la charcuterie, les plats cuisinés et le surimi. Elle était en 2014 classée deuxième du marché alimentaire français derrière Coca-Cola ! Mais c’est peut-être là l’un de ses principaux soucis. En dehors de la France, où la croissance est faible, la présence du groupe à l’international n’est pas encore développée.

Malgré des usines au Canada et en Slovénie et des coentreprises

en Italie et en Espagne, Fleury Michon ne réalise que 6 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Le groupe a longtemps privilégié la France et pris peu de risques à l’international, à cause d’une gestion familiale prudente. Mais cela va changer car la volonté d’accélérer à l’étranger est bien là. Le groupe a inauguré en 2012 une usine de charcuterie dans le Nord de la France pour approvisionner les pays du Nord de l’Europe.

Fleury Michon a peut-être une image un peu « has been » mais la marque est néanmoins connue par 96 % des Français. Elle apparaît même comme la première marque citée dans l’univers de la charcuterie. Elle est la première marque qui vient à l’esprit de 40 % des Français lorsqu’on leur demande de citer une marque de traiteur. Le groupe veut faire passer le message “cuisine française traditionnelle de qualité” et non avoir un nom américanisé avec un packaging français pour l’étranger. Ce qui permet d’éviter une nouvelle étude, il y