ADM2015 La balance de Heider

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Quelles sont les principales limites de la théorie de Heider ?

Tout d’abord, il y a le besoin de cohérence. Ce besoin insinue que la motivation première d’un consommateur est de maintenir la cohérence dans ses sentiments. C’est-à-dire que son attitude, ou sa position mentale vis-à-vis un objet, est influencé uniquement par le fait que, pour aimer une chose il faut qu’il aime son environnement ainsi que tous les éléments reliés de près ou de loin à cette chose. Cette affirmation est fausse car, si on prend en exemple l’étude de cas, une personne peut ne pas aimer Tiger Woods et pourtant apprécier les montres de la marque Tag Heuer et vice versa. Cette pensée, du besoin de cohérence, n’est pas obligatoirement exact.

Ensuite, il y a les croyances. Cette limite implique le fait que l’attitude vient de deux croyances étant lié à la relation entre X et O et celle entre P et X. Le sentiment, ou l’attitude d’un consommateur ne peut pas être basé uniquement sur deux aspects qu’il se fait d’un objet. On rappelle encore une fois que l’attitude, selon notre manuel, est une prédisposition à agir de façon positive ou négative face à un objet. Un consommateur qui aime Tiger Woods et qui sait que celui-ci est associé à la marque Tag Heuer (l’objet), ne garantit pas que ce même consommateur voit cette marque comme étant positive ou favorable. Cette pensée limite la théorie de Heider car, une attitude peut être formé de plusieurs croyances. Que Tiger soit porte-parole ou non, il s’agit d’une information parmi plusieurs autres.

Finalement, on retrouve les relations qui porte sur le fait qu’une croyance peut être positive ou négative. Cette pensée est déficiente, car une croyance possède deux dimensions. La première est appelée la direction. En effet, une attitude peut être manifestée de façon positive ou négative et ce, sous plusieurs degrés. La deuxième dimension, l’intensité, permet de varier ces degrés allant d’un niveau faible, moyen et élevé. Toujours avec l’exemple de Tiger Woods, en tant qu’athlète, il a plusieurs marques qui lui demandent d’être leur porte-parole et cela ne signifie pas qu’il les aime toutes au même niveau. Tiger Woods aime peut-être beaucoup la marque Tag Heuer mais pas autant qu’il aime la marque Rolex. On voit ici dans quel sens le degré peut différer selon l’intensité et la direction. Aussi, un consommateur peut aimer Tiger Woods d’une intensité élevée de façon positive et détester d’une intensité faible la marque Tag Heuer.

1 http://www2.open.ac.uk/openlearn/CHIPs/data/accessibility/nodes/318.html