Comprendre Michael Porter, Fiche de lecture

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Nous revenons donc au fait de se différencier afin d’avoir sa propre clientèle et donc d’assurer notre pérennité. Et ce raisonnement est réel dans tous les secteurs d’activités, car en effet, nous pourrions croire qu’il existe des modèles idéaux de produits. Vision utopique selon Michael Porter qui nous explique qu’il existe différents clients avec différents besoins. Un produit ou service parfait pour l’un ne le sera pas forcement pour un autre et inversement.

Il en va de même pour la logistique des sociétés, qui en fonction des attentes et idées des dirigeants ne sera égale même si l’entreprise fonctionne avec les mêmes produits et en vue du même objectif.

C’est pour cela que Michael Porter explique, que le fait de vouloir écraser son concurrent est la plus mauvaise stratégie, car en effet, chaque nouveauté mise en place dans ce but sera copiés par le concurrent lui-même, entrainant pour une société des frais sans réellement de points positifs nouveaux. C’est le cas par exemple des compagnies aériennes Américan Airlines et Delta, lorsque Américan Airlines a fait le choix, pour gagner de nouveaux clients d’offrir un repas gratuit sur son vol New-York - Miami, Delta a directement copié cette idée. De ce fait, cela ne rapporte rien, cela coute de l’argent suite à des frais supplémentaires. Cela entraine donc une hausse du prix des billets et met en place une compétition entre les compagnies. Michael Porter appelle ce phénomène « convergence concurrentielle », après cela, les entreprises rivales se ressemble de plus en plus et les clients n’ont plus que le prix pour faire un choix, cela entrainera donc une baisse des prix (le cas des opérateurs téléphoniques schématise relativement bien ce phénomène). Ce phénomène est donc positif pour le consommateur qui voit les prix baisser mais en aucun cas pour les entreprises qui enregistrent une baisse de leur rendement.

Michael Porter compare le fait de se différencier et donc de cohabiter avec ses concurrents, a la musique, ou chacun fait de la musique dans son univers, avec des propositions et un public différent, sans pour autant être meilleur les uns des autres.

Joan Magretta met à notre disposition un tableau décrivant les caractéristiques des deux conceptions de la concurrence :

Une bataille pour la première place

Une bataille pour être unique

Chercher à être le numéro 1

Chercher à avoir de meilleurs résultats

Se connecter sur les parts du marché

Se connecter sur les profits

Offrir les meilleurs produits aux meilleurs clients

Répondre aux besoins diversifiés de clients ciblés

Imiter ses concurrents

Innover par rapport à la concurrence

Jeu à somme nulle

Une compétition que personne ne peut remporter

Jeu à somme positive

Plusieurs gagnants, plusieurs compétition

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