Analyse stratégique de la compagnie Wal-Mart

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souvent réduire les salaires des employés (ou licencier) avant de déposer le bilan.

Fortement critiqué quant aux conditions de travail qu’il exerce, de nombreux cas de discriminations ont été recensés jusqu’à aujourd’hui. L’insuffisance des salaires continue de choquer et les employés ne sont pas payés pour les heures supplémentaires forcées et ne disposent d’aucune couverture sociale. Récemment, Wal-Mart a essuyé des affaires de corruption refusant ainsi de signer un accord international visant à assurer la sécurité dans les ateliers de ses fournisseurs.

Le stratège

L’entreprise leader mondial de la grande distribution a été façonnée à l’image de son créateur. En effet, C’est Sam Walton qui écrit les premières pages de l’histoire de Wal-Mart. C’est à travers sa personnalité et ses convictions qu’il a bâti son empire.

Son fondateur, ambitieux, sait que pour faire la différence, chaque détail compte. Il commence donc par travailler son image. Il était un homme vénéré de ses employés. Sa personnalité a un tel magnétisme qu’il inspire le respect. Conscient de cet atout, il cultive largement cette image, certains magazines le qualifient de « l’homme le plus riche d’Amérique ». Pour la rendre accueillante et agréable à regarder, on lui crée un décor, un environnement qui la caractérise, qui la rend unique et incontournable ; Puis on y ajoute des acteurs à qui on attribue un rôle bien précis, une mission. Enfin, tout est recentré sur le public. Décors et acteurs sont choisis afin de le satisfaire au mieux. C’est en cela que la stratégie de Sam Walton surpasse celles de ses concurrents.

Il étudie une stratégie dans sa globalité. Sam Walton comprend que pour être le meilleur, ses clients doivent être placés au centre de l’équation. Ils doivent être traités comme des rois. Ce sont eux qui font la pluie et le beau temps, eux qui génèrent le Chiffre d’Affaires, qui dépensent leur argent dans ses magasins. Le service à la clientèle hors-pair expose clairement l’axe stratégique de l’entreprise, qui est de donner une place prédominante au client. De plus, il enthousiasme les collaborateurs et crée une atmosphère vertueuse. Non seulement il se contente d’appliquer une politique de bas prix, mais il prend en considération tous les aspects pouvant déterminés le processus d’achat. A cela, s’additionne la valorisation des employés en leur donnant des responsabilités et également une identité. Les employés sont donc eux aussi un des facteurs clés de réussite de la stratégie de Wal-Mart. C’est pourquoi attribution des missions, des avantages amènent un réel sentiment d’appartenance à l’entreprise, afin que les associées (employés) se sentent concernés. L’objectif du fondateur est clair et précis : Devenir le numéro 1. Sam Walton met donc tout en œuvre afin de fidéliser ses clients. Aussi, il instaure une politique exigeante voire même contraignante pour les employés visant à apporter une vraie valeur ajoutée pour ses clients. « The Ten Foot Attitude », témoigne en partie de la nature de cette politique qui consiste à faire prendre un engagement aux employés concernant l’accueil qu’ils réservent aux clients. Tout cela contribue à créer, une proximité avec le client pour que ce dernier se sente valorisé et familiarisé avec l’entreprise. C’est donc à travers une multitude de chartres, de devises et de slogans que Sam Walton imprègne Wal-Mart d’une culture d’entreprise marquée.

Selon le message de monsieur Walton, l’unique patron est le client. Par le simple fait qu’il est capable de conduire l’entreprise à terre en dépensant son argent chez la concurrence. L’esprit d’équipe prévaut sur la réalisation individuelle. Les patrons doivent prendre soin de leurs collaborateurs pour qu’eux-mêmes prennent soin des clients. A travers ces chartres, on constate que Sam Walton accorde une grande attention à ses employés. Il insiste sur le fait que ces derniers doivent se sentir biens, épanouis, écoutés, compris… Cela est dû au fait que le bien être des collaborateurs a un impact direct sur la relation avec les clients. Une seule préoccupation reste centrale : satisfaire son client. C’est à partir de cet objectif qu’il établit « la bible » de son entreprise. De cette manière, il instaure une ligne de conduite afin d’optimiser l’efficacité de ses employés toujours au profit du client. Wal-Mart va plus loin dans sa démarche, l’entreprise s’engage socialement. Elle n’hésite pas à déréférencer certains produits de son linéaire comme certains jeux vidéo violents en réaction à la tuerie de Colombine. Aussi, toujours dans la dynamique de s’investir socialement, on relève plus de 245 millions de $ de dons de charité versés en 2006. Enfin, la culture d’entreprise procure à Wal-Mart un avantage concurrentiel de coûts. L’un des principes du groupe est de ne pas dépenser l’argent que vous ne possédez pas. L’absence de syndicalisation permet de limiter les coûts en évitant les grèves et les revendications syndicales. L’image de marque procurée par la qualité du service (le client est roi) et par les valeurs morales (dons de charité, suppression des jeux vidéo après la tuerie de Littleton en 1999) permet d’accroître les volumes.

Wal-Mart : une culture d’entreprise

C’est une stratégie centrée sur le client visant à répondre, satisfaire ses besoins et à instaurer un sentiment de bien-être. L’entreprise apporte une attention particulière à ses employés en créant un milieu de travail conviviale et les responsabilise dans le but d’instaurer un climat qui favorise la reconnaissance de leur travail et l’épanouissement malgré les bas salaires. Cette équation donne une identité à l’entreprise en la permettant de se différencier de ses concurrents.

Sam Walton était donc un leader dans l’âme. Dès son apprentissage il a su découvrir, comprendre et mettre en pratique les qualités d’un meneur. Il a édifié son empire à travers une stratégie étudiée dans sa globalité où rien n’a été mis au hasard. C’est à travers une forte culture d’entreprise dont les deux piliers centraux étaient le client et « l’associé » qu’il a su se démarquer de ses concurrents. C’est étape par étape que Sam Walton a échafaudé une stratégie complète. D’abord il a compris que le client restait la préoccupation centrale. Ensuite il a posé la problématique : « Comment satisfaire au mieux mon client » Puis enfin il a réalisé que ses