Quels sont les leviers de la fidélité aux entreprises de nos jours?

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- Carte de fidélité réservé aux étrangers

Les clients résidant dans un pays étranger peuvent bénéficier de réductions de -10% grâce à une carte en carton rose sur présentation d’un document certifiant leur lieu de résidence.

- Printemps Liste

Les clients sur le point de se marier ont la possibilité d’ouvrir une liste de mariage sur laquelle ils inscrivent les produits du Printemps qu’ils souhaitent recevoir en cadeau (incluant les voyages proposés par printemps voyage). Une fois la liste activée, les clients peuvent à partir de leur espace personnel demander à recevoir leur Carte Printemps Listes.

Nominatives, les Cartes Printemps Listes leur permettent de régler leurs achats dans l'ensemble du réseau de magasins Printemps et dans les agences Printemps Voyages. Leurs dépenses sont ensuite prélevées sur leur compte Printemps Listes, approvisionné par leurs invités.

L’installation de ce nouveau système de fidélité a emmené avec lui son lot d’avantages et d’inconvénients. Du côté du personnel en contact la mise en place a été compliqué de par la date de celle-ci, en effet « Printania » a vu le jour au Printemps de Lille seulement un mois avant les soldes, ce qui n’a pas laissé une grande marge d’apprentissage des nouveaux logiciels de caisse avant la période des soldes d’été. Bien que récompensé par un challenge à l’ouverture de carte organisé par la direction du printemps, le personnel en contact semble avoir perçu ce nouveau système comme incompréhensible, difficile à appréhender et à mettre en place parallèlement à leur travail de conseiller de vente.

De plus si pour les clients la valorisation de leur fréquence d’achat passe par un système de statut à gravir, de points à gagner et une gratification par avantages accordés, le nombre de carte et les différentes conditions pour les obtenir leur renvoie l’image d’un programme de fidélité bien compliqué. En effet à la mise en place de « Printania » de nombreux clients se sont plaints de la complexité du programme et n’ont pas reconnu ce qu’il pouvait leur apporter alors que le système réévalué était censé être fait pour qu’ils se sentent valoriser en achetant au Printemps.

Pour finir, le nombre de cartes proposées ajoutées au système évolutif des statuts qui oblige à renvoyer une carte à chaque nouveau statut dépassé pose un réel problème de logistique. Tout d’abord car mal organisé de nombreux clients reçoivent parfois deux à trois cartes d’un coup chez eux de plus cela fait perdre de l’argent au Printemps qui se voit mettre à la poubelle de trop nombreuse carte en plastique à la poubelle.

Ce sont toutes ces remarques et interrogations qui m’ont poussé, à la suite de ce stage dans lequel j’ai eu l’occasion d’observer et de participer à la mise en place d’un nouveau système de fidélité dans un grand magasin tel que le Printemps, que je me suis intéressée aux programmes de fidélité, à leurs mises en place, leurs conséquences pour les clients dans un premier temps puis pour le personnel en contact. J’ai également décidé de m’intéresser au concept de fidélité dans sa globalité. C’est ainsi qu’à débuter la démarche de ce mémoire.

I. Revue de littérature

1. Définitions de la fidélité

La fidélité est un concept connu de tous mais qui peut se traduire à travers plusieurs axes en effet selon Larousse en ligne on peut parler de fidélité à un principe : C'est la qualité de quelqu'un qui manifeste de la constance dans ses sentiments et sa relation envers quelque chose, ou quelqu'un. Mais la fidélité est aussi la qualité d'une personne constante dans ses sentiments, ses affections, ses habitudes. Ce cas s'illustre bien dans la fidélité d'un ami ou la fidélité d'une cliente. Nous pouvons aussi parler de fidélité d'un récit qui désigne ce qui est conforme à l'exactitude, à la vérité d'un énoncé ou à la parole donnée qui est la qualité de quelqu'un qui ne manque pas à une promesse qui ne trahit pas un serment. On peut aussi citer la fidélité de nature politique qui désigne l'obéissance d'un sujet à son mouvement ou à un chef.

Dans les relations humaines nous pouvons parler de la fidélité conjugale, qui est considérée comme une composante de l'union de deux personnes liées par le mariage ou par une union de fait mais on peut aussi dire d’une personne qu’elle est fidèle à elle-même ce qui implique qu’elle soit pleinement consciente de son identité et de ce qui la fonde. Elle doit être capable de déterminer si son identité évolue, si ce qui fonde ses qualités et ses idées ne lui sont pas étranger.

Dans le secteur économique, selon Mercator, la fidélité d’un client est un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une marque. Elle a quatre dimensions : cognitive (préférence), affective (proximité émotionnelle), conative (comportement d’achat) et d’action (attachement fort et persistant). Elle se mesure par l’attitude (proximité émotionnelle et préférence) ou par le comportement (fréquence des achats et part de la marque dans les achats de la catégorie de produits).

Les différentes définitions citées ci-dessus affirment le fait que la fidélité est un construit complexe à définir. Toutefois, ces définitions abordent toutes la notion de temps et de durabilité ainsi qu'une importance majeure à la nature de la relation entre les entités liées par cette fidélité

En transposant les concepts de fidélité aux relations entre les clients et les fournisseurs ou entre les acheteurs et les marques, les marketeurs sont amenés à répondre d’une manière explicite ou implicite à ces deux questions : La fidélité est-elle un concept absolu ou relatif ? Et doit-elle être défini d’une manière objective (comportementale) ou subjective (attitudinale) ?

Si l’on transpose les concepts de fidélité aux relations entre les fournisseurs et les clients ou entre les marques et les acheteurs, nous pouvons nous poser la question de savoir tout d’abord si la fidélité est un absolu ou relatif et si celle-ci doit être définie d’une manière objective (comportementale) ou subjective (attitudinale).

a. Fidélité absolue et fidélité relative

En marketing les entreprises peuvent chercher à obtenir de leurs clients qu’ils soient d’une fidélité