Notions clés en mercatique

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Le marché d'une entreprise s’analyse en 3 parties :

- La demande ( = consommateurs et acheteurs) sur le marché total : toutes les info quantitatives (par exemple total demande potentielle, demande effective, NCR, NCA, achats en volume, fréquence d'achat... )+ toutes les info qualitatives (par exemple facteurs explicatifs du comportement d'achat, lieux d'achat...)

- L'offre sur le marché : toutes les info quantitatives et qualitatives portant sur :

- les produits et marques proposés sur ce marché

- les différents offreurs (= fabricants) c'est à dire l'entreprise et ses concurrents.

- les différents distributeurs c'est à dire où les clients peuvent acheter les produits.

- l'environnement : toutes les menaces ou opportunités constituées par des éléments PESTEL (Politique, Economique, Social, Technologique, Environnementale, Légal) de ce marché.

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CHAPITRE 5 : CHOIX STRATEGIQUES : CIBLAGE, POSITIONNEMENT

Segmenter la demande :

Repérer dans la demande globale des groupes de consommateurs aux caractéristiques ou comportements semblables POUR leur proposer une offre adaptée.

Critères de segmentation :

éléments pertinents (adaptés au marché) et discriminants (différents les un des autres) permettant la construction de segments de clients. Ex : l'âge, le lieu d'habitation, le style de vie...

Stratégies de ciblage :

- mercatique concentrée si l'entreprise s'adresse à un seul ou quelques rares segments avec une offre unique.

- mercatique différenciée si l'entreprise choisit plusieurs segments et pour chacun une offre spécifique

- mercatique indifférenciée si l'entreprise propose une offre unique sans tenir compte des segments.

Positionnement d’une entreprise/d’une marque :

C’est l’image qu’elle veut donner au consommateur. Simple, attractif, crédible, différent, profitable, pérenne le positionnement montre les valeurs de l’entreprise et la différencie de ses concurrents.

Ex : basic, haut de gamme, traditionnel, original, technique…

Stratégie de personnalisation de l’offre d’une entreprise (couple produit/marché) :

- Mercatique one to many : une offre unique pour tous les clients.

- Mercatique one to few : une offre adaptée pour chaque segment de client

- Mercatique one to one : une offre spéciale à chaque client

CHAPITRE 6 : DEMARCHE MERCATIQUE

Les approches mercatiques (c’est-à-dire comment l’entreprise s’adapte au marché)

- Approche réactive : un besoin a été exprimé par le consommateur l’entreprise conçoit une offre qui y répond.

- Approche anticipatrice : l’entreprise crée une offre qui répond à un besoin existant mais pas encore exprimé par le consommateur.

- Approche proactive : l’offre que va proposer l’entreprise va créer un nouveau besoin et un nouveau marché.

- Approche de co-création ou médiatrice : l’offre est créée par l’entreprise et le consommateur ensemble

La démarche mercatique d’une entreprise :

Elle comprend 5 étapes :

- Etudier le marché où intervient l’entreprise (Offre, Demande, environnement) CHAP 4

- Etudier les forces et les faiblesses de notre entreprise

- A partir des 2 premières étapes définir une stratégie générale (cible et positionnement de l’entreprise) CHAP 5

- A partir de la stratégie définie mettre en place un plan de marchéage :

- construction d’une offre globale, CHAP 7 ET 8

- fixation d’un prix, CHAP 9 ET 10

- communication de l’offre, CHAP 13 à 15

- distribution de l’offre CHAP 11 & 12

- + vérification de la cohérence de ces 4 éléments notamment à travers l’expérience de consom°.

- Contrôle des résultats et de l’atteinte des objectifs