La femme dans la publicité de 1950 à nos jours

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A cette époque, la société était totalement machiste et était considéré comme normale. La publicité est un moyen d'influencer le comportement de la femme qui se trouve être ignorante. Elle est naïve et ce qu'elle voit sur les publicités forge son opinion. De plus, la société française se base sur l'idée des USA où ces stéréotypes prennent vie.

II) La libération de la femme.

A la fin des années 60, un mouvement féministe se crée et encourage les femmes à s'émanciper. Il va réussir à faire évoluer les mentalités et donc la place de la femme dans la société. Ce changement va créer un effet domino, et donc faire évoluer la place de la femme dans la publicité. Mais la lutte contre les stéréotypes viens tout juste de commencer...

A) La Pin-Up

La « Pin-Up » est une représentation de la femme dans une pose «sexy» ou aguicheuse. Ce mot est employé à partir de 1941 aux Etats Unis puis a connu un franc succès à partir des Trente Glorieuses. On trouve la Pin-Up (littéralement « femme épinglée au mur ») sous différentes formes : affiches publicitaires, peinture[a] ou encore sous forme de plaques métalliques.Elle reste encore aujourd'hui un symbole de charme et d'érotisme. La pin- Up est généralement une femme pulpeuse, posant de manière décontractée, plus ou moins habillée mais jamais vulgaire. Elle est le symbole de la croissance économique d'après guerre et s'adresse à la fois aux hommes et aux femmes. Les hommes raffolent des pin-up et vont jusqu'à collectionner des vignettes pour les afficher dans leur foyer tandis que les femmes cherchent à leur ressembler au maximum.

Toutes sortes de marques vont s'appuyer sur ce modèle pour leurs ventes comme Coca-Cola, Lucky Strike notamment etc... Ce qui est aussi nouveau, c'est de voir que la femme dans la publicité est représentée autrement qu'en femme au foyer, et cible tous les consommateurs quelque soit leur demande: Cigarettes, voitures, boissons...

Cette affiche publicitaire est pour la marque de voiture Packard. Au premier plan on peut voir une Pin-Up en relief ce qui donne l'impression qu'elle est assise sur la voiture. Elle porte des bas noires avec une robe bustier courte rouge et blanche qui sont assez féminines. Avec cela, les talons de la même couleur et un béret marin. On observe au second plan la voiture mise en vente et l'année de parution de la voiture, ainsi que la marque à l'arrière masquée par la Pin Up à l'avant. La voiture est vert foncée et le logo de la voiture ainsi que la date sont en noir. Le tout sur un fond blanc délavé. Les couleurs font ressortir la femme sur l'image et le fond fait ressortir le sombre de la voiture qui inspire le côté masculin. Cette image vise donc des consommateurs masculins et la femme renforce l'envie d'acheter de ceux-ci.[pic 6][pic 7]

La Pin-Up vise à attirer le consommateur masculin qui est la première cible pour les publicitaires qui misent tout sur l'apparence de cette femme.

Il existe aussi des publicités pour d'autres panels de consommateurs :

-les fumeurs avec les fameuses Lucky Stricke.

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-pour les amateurs de Coca-Cola[pic 10][pic 11]

-Ou encore ceux qui préfèrent la vitesse avec le tout nouveau scooter Vespa :[pic 12]

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Dans cette période où la Pin-Up apparaît en France, tout le monde se satisfait de cette image. La femme, à cette époque, est à mi-chemin entre son émancipation et le contrôle que peut exercer l'homme sur cette dernière. La société et les consommateurs y trouvent donc une sorte d'équilibre et n'y trouvent rien à redire.

B)La femme polyvalente.

Les années 1970 marquent le début de l’émancipation des femmes.

En 1965 les régimes matrimoniaux (règles destinées à organiser les rapports des époux) leurs donnent le droit de travailler sans l’accord de leur époux, ainsi la femme polyvalente voit le jour: elle doit savoir concilier à la fois sa vie professionnel et son rôle de femme au foyer.

L’image de la femme idéal se transforme alors en une femme active qui a une carrière professionnelle.

Les publicitaires saisissent ce changement de comportement chez la femme et adaptent leurs publicités. Moulinex crée alors le slogand «Moulinex libère la femme.»

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Ce document est un graphique, s’intitulant «Taux d’activité des femmes de 25 à 49 ans entre 1968 et 2007» et tiré de l’INSEE. En abscisse se trouvent les années et en ordonnées le pourcentage d’évolution.

Ce document nous montre qu’à partir de 1968 (période des manifestations des étudiants, et principalement pour le droit à l’avortement et à la contraception, ces luttes sont prônées par le Mouvement de libération des femmes.) le taux d’activités des femmes de 25 à 49 ans ne cesse d’augmenter. En 2000, le taux d’activités des femmes de 25 à 49 ans atteint les 80%.

Cependant, les femmes n’exercent pas les mêmes métiers que les hommes, en effet, elles exercent en général des CDD (Contrat à durée Déterminé) ou des emplois à temps partiel, alors que les hommes exercent en général des CDI (Contrat à Durée Indéterminé) ou des emplois à temps pleins.

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Publicité Lexmark, 1991

Cette publicité de la marque d’imprimante Lexmark de 1991, reflète l’évolution de la femme.

Cette affiche publicitaire montre une femme dans son environnement professionnel. Celle-ci semble épanouie, et dans un environnement chaleureux, de part des couleurs chaudes (orange et bois) du décor. Le graphique sortant de l’imprimante suppose que son travail demande certaines qualifications, son tailleur montre encore une fois qu’elle est une femme d’affaire et rappel la couleur noir de l’imprimante. De plus, la femme a deux conversations téléphoniques simultanément. Le slogan utilisé «60% chef d’entreprise, 40% superwoman » prouve que la femme arrive à allier vie privée