Etude de cas: Dyson.

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Il conçoit ainsi des produits de haute technologie et au design bien différent, propre à la marque.

James Dyson a réussis ce qu’il voulait entreprendre. Aujourd’hui l’aspirateur Dyson est un aspirateur au style unique, qui se reconnaît tout de suite parmi les autres aspirateurs. Il a donc instauré une nouvelle identité pour ses produits, et remis en question son identité.

[pic 8]

Aspirateur sans sac généralisé (à gauche) comparé à un aspirateur sans sac Dyson (à droite).

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- Quelle organisation de la conception Dyson met-il en place ? (2)

L’entreprise Dyson dépense actuellement environ 10% de son Chiffres d’Affaires, pour la Recherche & Développement de la marque. Une part très importante, et donc une stratégie ciblée.

En reprenant le document de l’étude de cas, on remarque qu’au sein de l’entreprise Dyson, le libre court à la créativité est au cœur de l’enseigne. L’enseigne réunit les compétences des designers et ingénieurs. Ainsi les designers sont impliqués dans le test des produits et les ingénieurs sont également impliqués dans la conception des idées. Un échange a lieu, les fonctions travaillent donc simultanément et ensemble. James Dyson vise à concilier des objectifs cognitifs et des objectifs organisationnels au sein de son entreprise. On pourrait prétendre qu’il reprend en partie la méthode KCP.

La partie graphique et la partie ingénieure sont au cœur de l’entreprise. Mais les bureaux sont installés de telle manière que la communication avec ces deux fonctions se fasse très facilement. Ces deux fonctions établissent ainsi le périmètre d’exploration. Les différentes fonctions de l’entreprise peuvent ainsi coopérer ensemble dans la suite de l’élaboration des produits.

Dans le document, l’auteur ne précise pas qu’il existe des groupes de travail distincts, comme dans la méthode KCP, où trois groupes se forment : le groupe de pilotage, le groupe élargi et le groupe de travail.

Par contre le document stipule différentes phases, notamment la phase K (état de l’art et du « non art »). Phase où chaque fonction partage des connaissances en interne. Ainsi elles ne se retrouvent pas dans le cloisonnement fixe entre différentes fonctions comme dans d’autres enseignes. Le texte stipule même une intégration de connaissances externes en employant régulièrement de brillants diplômés sortis d’écoles d’ingénieurs.

On retrouve également la phase C de développement de concept-projecteurs. Avec notamment d’après l’auteur une approche holistique de la part de tous les employés envers la fonction de design de l’entreprise.

Et enfin nous retrouvons également la phase P, de proposition d’une stratégie de conception innovante, qui réunis les designers et les ingénieurs à travailler communément sur les projets en cours.

On peut ainsi dire que la méthode KCP est en partie utilisée au sein de l’entreprise Dyson. De nombreux concepts originaux ont ainsi vu le jours. Ces concepts sont porteurs de valeurs dans l’espace des concepts mais dessinent également des voies d’apprentissage dans l’espace des connaissances. Cette méthode a également permit à l’entreprise d’intégrer des capacités de conception innovante et de pouvoir tendre vers un modèle d’organisation RID.[2]

- Quelles sont les places respectives du design, de l’ingénierie et du marketing dans la conception de l’aspirateur sans sac chez Dyson ? (1)

Pour James Dyson : « En tant qu’ingénieurs, nous essayons de voir comment nous pouvons améliorer la technologie. Nous essayons beaucoup d’idées, la plupart ne sont pas bonnes, et c’est tant mieux. Les mauvaises idées et les erreurs nous sont très utiles. Elles font naitre des possibilités et des réponses auxquelles nous n’aurions jamais pensé. C’est de cette façon que de nouvelles technologies font leur apparition ».

Le design, l’ingénierie et le marketing possèdent une place primordiale au sein du concept de marque Dyson. C’est sur ces trois éléments que l’entrepreneur James Dyson a basé sa stratégie d’enseigne, mais également sa stratégie produit.

D’abord ingénieux et pionnier, en essayant ou en voulant créer une innovation de rupture pour le plus de produits possibles. Le premier aspirateur sans sac fonctionnant avec la Dual Cyclone Technologie fut une innovation de rupture sur le marché de l’électroménager Aujourd’hui encore Dyson est pionner et met en place de nouvelles innovations de rupture pour se démarquer sur le marché.

Ensuite, très ciblé sur le design des produits. Un design unique et réel élément de différenciation sur le marché. Un design et des caractéristiques atypiques, rendant l’aspirateur sans sac de Dyson, unique en son genre. Un élément de différenciation pour l’aspirateur sans sac, mais pour tous les produits créés. C’est la marque de fabrication de l’enseigne.

Et enfin, réellement axé sur une stratégie marketing claire. A ses débuts, en lançant l’aspirateur sans sac, James Dyson a été pionnier sur le positionnement, la segmentation et la cible. Le marketing avait pour lui une place importante. Un positionnement haut de gamme à ses débuts, avec une segmentation propre : des consommateurs à la recherche de qualité, faisant attention à leur image dans la société, et attirés par les nouveautés et les technologies. Et une cible distincte : les femmes, ménagères, plutôt aisées.

Avec le temps, la cible et la segmentation ont été élargies, contrairement au positionnement qui est resté le même : haut de gamme. Avec le lancement par exemple du DC02 Recyclone, un aspirateur sans sac fabriqué à partir de matériaux recyclés, James Dyson a choisis de toucher les personnes « écolos ».

Aujourd’hui nous sommes arrivés au modèle DC63, ce qui signifie une multitude de versions d’aspirateurs existantes sur le marché. Une réelle preuve d’élargissement de gamme et de cible.

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- Quelles sont à votre avis les logiques d’innovation que Dyson met en place pour concevoir les produits mentionnés dans les documents de la page suivante ? (2)

Quelques années après