L'offre globale

...

des ventes bcp plus faibles, nulle

Déclin → Produit est dépassé par de nouvelles innovations

→ correspond plus aux attentes

→ rentabilité faible

Tous les produits ne suivent pas ça.

3) Le positionnement prix des produits dans la gamme

Organisation d’une offre = 3 niveaux de gamme

-Bas de gamme ou entrée de gamme: prix bas / premier prix pour un distributeurs / produit d’appel

-Moyen de gamme : Prix moyen = qualité

-Haut de gamme : Prix élevé = valeur perçu de la marque, signe de qualité, design, compositions etc...

C) La cohérence dans la gamme et dans l’assortissement

Gamme et multitudes de produits équilibré → assurer des objectifs financiers et commerciaux.

Cohérence entre → 3 niveaux de gamme,

Ex : bas de gamme ne doit pas faire penser que l’entreprise ne fait pas de produit de qualité = porter préjudice aux produits milieu et haut de gamme

Cohérence entre → variété des produits,

Ex : produit d’avenir remplace un produit en fin de phase de maturité = produit nouveau remplacement éventuel d’un produit leader qui s’essouffle.

→ Gamme de produit change à travers le temps = évolution en fonction du marché

Modification apporté porte : → la constitution de la gamme

→ adaptation du produit lui-même

III- La politique de marque

A) Les différentes politiques de marque du producteur.

Politique de marque = faire choix

(Quelle marque pour quelle produit sur quel marché avec quel objectif ?)

Produit sans-marque : PME → commercialisation de leur offre, exclusivement par le bié des distributeurs (MDD = marque de distributeurs = Auchan)

+ Avantages : pas de frais de communication,de marketing, moins de risques sur l’image

- Inconvénients : dépendance des distributeurs

2ème politique de marque → marque-produit :

(chaque gamme ou type de produits possèdent sa marque) = St Moret, Caprice des dieux p101

+ Avantages : positionnement spécifique = adopté pour chaque marque → limite les risques à un type de produit

- Inconvénients : Lourd investissement en communication

Marque ombrelle : même marque + même promesse pour en ensemble hétérogène de produit (Nike, Bic)

+ Avantages : frais de communication + commercialisation sont amorti

- Inconvénients : Risque de détérioration de l’image de tous les produits, si un problème survient

Marque caution : figuré sur le produit une marque mère → rassure le consommateur + cautionne aussi une autre marque « marque fille » (Nestlé / La laitière)

+ Avantages : notoriété et image de la marque mère profite à tous les produits

- Inconvénients : dépendance des marques (marge de manœuvre réduite en communication et positionnement) fille sur marque mère + permettre la déclinaison

Le co-branding : Partenariat entre au moins 2 marques, pour un produit commun (Saxo / BIC)

+ Avantages : frais partagé + notoriété et l’image de l’autre

- Inconvénients : risque de confusion pour le consommateur

Le e-branding : politique de marque sur internet → inter-activité entre la marque et le consommateur, + développé et animer une communauté entre les attachés de la marque.

+Avantages : Consommateur = partie-prenante de l’identité de la marque → l’entr. va coller un nouveau comportement qui correspondra parfaitement aux attentes des consommateurs.

- Inconvénients : la mercatique virale (buzz) → entr. plus vulnérable aux risques de détérioration de son image ou à la perte du contrôle sur sa marque.

Extension de marque ou brand stretching : utilisation d’une marque déjà installé et connu → pour lancement d’un nouveau produit (autre catégorie)

B) La cohérence de la politique de marque

Une politique de marque → viable avec :

-L’image de position de l’ent.

-La gamme ou les gammes de produit de l’entreprise.

-Offre globale de l’entreprise

-Marché sur lequel, elle se situe

-Les composantes du plan de marchéage (4P)